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Il marketing politico: sedurre informando
[08/12/2008]

Le organizzazioni attive in campo politico, i cosiddetti partiti ed i movimenti politici rientrano in una particolare tipologia di aziende che devono sviluppare tecniche di marketing adeguate al pubblico a cui si rivolgono.
Il marketing politico analizza la prospettiva economica della politica, ed il suo mondo al pari di un "mercato economico", con variabili fisse e mobili, all'interno del quale gli attori politici principali, ossia elettori e partiti, sono investigati sotto il duplice profilo di elettori/consumatori e partiti/imprese, idealmente proiettati in un sistema entro cui protendere alla massimizzazione e ottimizzazione o delle scelte o dell'offerta programmatica basata sulle aspettative di vita al fine di ottenerne il consenso. "Quando si parla oggi di tecniche moderne, si parla di un insieme di mezzi relativamente nuovi di derivazione commerciale. Si tratta della scoperta da parte del mondo politico di una nuova santa trinità: la televisione, i sondaggi, la pubblicità"1.

Paragonare, quindi, le campagne politiche ad un mercato non è un'operazione avventata, in quanto il processo elettorale è un operazione di scambio tra attori in concorrenza che si rivolgono a dei consumatori, in questo caso gli elettori, attraverso dei distributori che sono i media, di conseguenza gli stessi concetti e metodi che scandiscono l'analisi della vita delle imprese possono essere importanti, senza eccessivi correttivi, nel mercato politico.
O'Shaughnessy nota che "la politica vende un prodotto astratto ed intangibile, carico di valore, che contiene un insieme di promesse per il futuro, un qualcosa la cui soddisfazione non è immediata ma di lungo termine, vaga ed incerta"2.
Bongrand propone una definizione di marketing politico, secondo la quale "il marketing politico è un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire l'adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi, che occorre guadagnare nel corso della campagna"3.

Il marketing elettorale aiuta, quindi, partiti e candidati a "confezionare" in modo accattivante il proprio messaggio e ad indirizzarlo ai target giusti. Il messaggio elettorale si può perciò definire come l'insieme delle posizioni, valutazioni e proposte di un attore politico in relazione a determinati temi e problemi che entrano a far parte del dibattito pubblico in una campagna elettorale.
Newman sostiene, invece, che il marketing politico può essere definito come "l'applicazione dei principi e delle procedure di marketing nelle campagne politiche, da parte di individui e organizzazioni. Le procedure analizzate comprendono l'analisi, lo sviluppo e la gestione strategica delle campagne da parte di candidati, partiti politici, governi, lobby e gruppi di interesse che cercano di guidare la pubblica opinione, di promuovere il proprio credo ideologico, di vincere le elezioni, di far approvare provvedimenti e referendum in risposta ai bisogni e alle aspettative di particolari individui e gruppi in una società"4.
Il marketing politico è inteso, quindi, come fornitore di servizi volto a rispondere alle proposte dettate da una tecnologia elettorale fondata sull'anticipazione dei bisogni e dei desideri degli elettori, sulla gestione dell'immagine del politico; ed è "sviscerato" attraverso combinazioni concrete dove la vittoria o il fallimento dei leader politici dipendono dalle "scelte di mercato" che ognuno di essi adotta e segue.

Esiste, inoltre, una particolare distinzione tra marketing politico, marketing elettorale e marketing sociale.
Il primo riguarda l'impiego degli strumenti nella sfera dell'attività politica quando la caccia al voto è conclusa e comincia la competizione normale di legislatura per mantenere e rafforzare le posizioni.
Il secondo è il marketing specifico delle campagne elettorali, che implica l'impiego delle strategie e degli strumenti tipici di una competizione di conquista. In realtà il clima di campagna permanente che caratterizza gran parte dell'attività politica attuale permette un perfetto collegamento tra le specificazione di «politico» ed «elettorale».
Il marketing sociale riguarda, invece, le attività svolte da enti pubblici o organizzazioni non governative per l'informazione e la sensibilizzazione dell'opinione pubblica su alcune tematiche e problemi di interesse sociale. In verità, anche questo tipo di marketing viene utilizzato dai politici nelle campagne elettorali per toccare la sensibilità degli elettori e ottenere un vantaggio in termini di voto.

Il marketing politico può essere diretto sia ai cittadini in generale, sia a militanti e simpatizzanti di determinati schieramenti, con l'obiettivo di conquistare le simpatie politiche nel primo caso, e di rafforzare le ideologie già consolidate nel secondo.
Grazie al marketing politico, le campagne elettorali hanno cominciato ad affascinare per le svolte inaspettate, per i colpi di scena, qualche volta per la profondità dei protagonisti e, certamente, per la virtualità e per la professionalizzazione, indicate, tra l'altro, dall'uso crescente di consulenti esperti e dall'utilizzazione di innovative tecniche di sondaggio.
Un buon politico oggi si contraddistingue sempre più come un uomo che utilizza tecniche di marketing quotidianamente nella concretizzazione della sua azione politica: conosce l'elettorato e ne comprende le esigenze e le istanze, senza più limitarsi a rappresentarlo o, peggio, a comunicare solo all'avvicinarsi della scadenza elettorale.
L'idea sottintesa che "vendere" un prodotto politico sia troppo pericolosamente vicino all'ingannare il possibile acquirente è smentita da Bongrand per il quale il marketing politico corretto è "sedurre informando" un consumatore che "è anzitutto un cittadino di cui si deve catturare l'attenzione che concerne il suo avvenire, quello della sua famiglia, della sua città, della sua regione o del suo paese".

L'avvento delle nuove tecniche di comunicazione, e soprattutto l'utilizzo della televisione nel marketing elettorale, sono riusciti a scalfire in maniera significativa le vecchie regole dell'acquisizione del consenso, offrendo nuove vie di comprensione della politica moderna.
Il fatto che un messaggio sia politico nella concezione e nei contenuti non esclude che lo si possa presentare nelle forme brillanti e spettacolarizzate che fanno parte del linguaggio della cultura mediale, il linguaggio che attualmente il pubblico degli elettori è in grado di decodificare più facilmente.
Quasi paradossalmente il mercato elettorale dei partiti e dei candidati ha fatto emergere il marketing politico quale strategia da applicare caso per caso e quale metodo per affrontare le campagne elettorali in vista del raggiungimento di un consenso che sia il più elevato possibile. "Accrescendo la loro conoscenza delle proprie possibilità strategiche e dei rischi che possono correre, e rendendo più fluide le comunicazioni con la base, il marketing permette ai politici di raggiungere i loro obiettivi più efficacemente"5.
L'appuntamento elettorale richiede, infatti, la costruzione dell'immagine, la pianificazione dell'agenda degli incontri con gli elettori, la definizione dei discorsi, interviste e dichiarazioni pubbliche, la realizzazione di manifesti, l'analisi dei sondaggi mailing e siti internet a sostegno e promozione del candidato.
In altre parole il nuovo marketing politico-elettorale punta più alla seduzione dell'elettore tanto per attirarlo quanto per trattenerlo.

Annalisa Bertola

Articolo tratto dalla tesi La comunicazione politica e l'informazione-spettacolo


Note:
1 Cayrol R., (1986), La nouvelle cummunication politique, Larousse, Paris.
2 O'Shaughnessy A.W.E., (Londra 1844-1881), Poeta inglese, scrisse molte liriche d'ispirazione pessimistica, ricche di effetti musicali. Si interessò molto di politica.
3 Bongrand M., (1993), Le marketing politique, PUF, Paris.
4 Newman B.I., Mellone A., (2004), L'apparenza e l'appartenenza. Teorie del marketing politico. Saveria Mannelli, Rubettino.
5 Mauser G.A., (1989), Marketing and political campaigning: Strategies and limits, citato in Mazzoleni G. (2004), La comunicazione politica, Il Mulino, Bologna.
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