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MTV Italia: strategie di coinvolgimento dei giovani glocali

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Massimo Suraci - Università degli Studi di Bologna - [2001-02]
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  • Bibliografia
  • Tesi completa: 365 pagine
  • Abstract
    La ricerca analizza le strategie di posizionamento di MTV Italia all’interno del segmento young italiano.
    Il canale, lanciato in Italia nel 1997, ha subito cercato un posizionamento come brand oltre che come network.
    La ricerca è suddivisa in cinque capitoli.

    Il primo capitolo analizza le tappe di internazionalizzazione del canale fino al suo arrivo in Italia. Tale internazionalizzazione è stata caratterizzata da diverse fasi: dal progetto iniziale di internazionalizzazione per continenti a quello di internazionalizzazione per aree culturali e linguistiche. Infatti, l’idea iniziale era quella di creare un unico canale per il continente europeo; la risposta dell’audience ha dimostrato che nel Vecchio Continente esistono ancora alte barriere culturali e sociali tali da impedire un impatto omogeneo.
    Da qui l'esigenza di offrire un canale diverso per ogni comunità culturale e linguistica.

    A partire dal cap. 2 si passa all'analisi specifica di MTV ITALIA.

    In particolare: nel secondo capitolo vengono analizzate le strategie di programmazione. Il primo compito di un network è quello di riempire il proprio palinsesto, coordinando l’offerta con le abitudini di fruizione del target che si vuole raggiungere. La variabile “tempo sociale” appare, quindi, di primaria importanza. Viene descritta la riflessione strategica che induce ad inserire determinati contenuti in specifiche e ben studiate fasce orarie, basandosi su criteri quali la massimizzazione dell’audience, i costi e l’identità di rete.

    Il capitolo terzo analizza i diversi tipi di show che MTV trasmette, distinguendoli in format importati e format locali. I format importati vengono trasformati adattandoli alle esigenze di fruizione e di intrattenimento del pubblico locali. Semplici analisi comparative tra testi inglesi e testi italiani evidenziano gli elementi chiavi su cui si basa la localizzazione.

    Il capitolo quarto prende in considerazione le scelte musicali operate da MTV Italia. Anche in questo caso l’obiettivo è quello di evidenziare l’alto orientamento al target. Le scelte musicali giocano, infatti, un ruolo strategico fondamentale per posizionare questo brand tra i suoi consumatori.

    Il capitolo quinto ha come oggetto di indagine il web. L’uso di Internet è una strategia di posizionamento che i network hanno utilizzato solo negli ultimi anni. Vengono descritti i percorsi che l’azienda ha seguito per consentire un’alta interazione tra i due mezzi e l’usabilità del sito in relazione alle esigenze di navigazione del target.

    L’analisi qui presentata è, inoltre, basata sul presupposto che l’organizzazione aziendale sia il punto di partenza per orientare l’impresa al mercato. In alcuni capitoli vengono, infatti, presentate delle brevi descrizioni dei team di cui MTV Italia si compone e si evidenzia il contributo che singole figure professionali apportano al prodotto completo.
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