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Ikea. Dal catalogo all'esposizione: analisi semiotica

Autore
Fabrizio Di Berardino - Università degli Studi di Urbino - [2007-08]
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  • Bibliografia
  • Tesi completa: 64 pagine
  • Abstract
    Il lavoro consiste in un’analisi semiotica del catalogo IKEA 2008 e dell’esposizione IKEA di Camerano (AN), e, quindi, dell’intero percorso d’acquisto del consumatore, comprese le operazioni poste in essere dal cliente una volta acquistato il prodotto (montaggio e collocazione dell’oggetto IKEA nel proprio spazio abitativo).
    Il primo capitolo illustra lo sfondo teorico e metodologico della nostra analisi. In particolare si mette in evidenza il bagaglio di strumenti offerti della semiotica generativa per l’analisi dello spazio commerciale, del catalogo e delle sequenze gestuali poste in essere dal consumatore. Il secondo e il terzo capitolo sono dedicati rispettivamente all’analisi del catalogo e dello spazio espositivo. Il quarto capitolo, infine, riguarda l’esame delle operazioni svolte dal consumatore per arredare la propria abitazione avendo a disposizione gli oggetti acquistati da IKEA. In questo capitolo abbiamo sviluppato anche una riflessione sul rapporto tra il concetto di casa, di abitare e di arredare. A partire da queste considerazioni, nel capitolo conclusivo abbiamo esaminato il rapporto esistente, nel caso specifico di IKEA, tra il rischio della desemantizzazione dei prodotti generato dalla loro standardizzazione a causa della produzione in serie e della circolazione a livello globale degli stessi, e le pratiche di interpretazione, appropriazione, singolarizzazione e risemantizzazione degli oggetti di consumo poste in essere dai consumatori e previste in anticipo dall’azienda stessa.

    L’intera analisi si basa sull’utilizzo degli strumenti teorici offerti dalla semiotica generativa sviluppata dalla scuola di Parigi. In particolare, nell’analisi del catalogo abbiamo utilizzato il modello del “quadrato dei valori di consumo” sviluppato da J.-M. Floch. L’esame dell’esposizione si fonda sull’utilizzo del metodo etnografico per la raccolta dei dati e sulla loro elaborazione per mezzo delle riflessioni sulla spazialità sviluppate da semiotici come A. J. Greimas e G. Marrone. Le operazioni svolte dal consumatore per arredare la propria abitazione avendo a disposizione gli oggetti acquistati da IKEA vengono lette attraverso l’utilizzo del concetto di bricolage sviluppato da J.-M. Floch e delle riflessioni sviluppate da M. E. Normanni sul tema della casa come luogo dell’intimità.

    L’analisi del catalogo ha permesso di ricostruire il posizionamento del brand IKEA e le strategie di valorizzazione dei suoi prodotti; l’esame dello spazio espositivo ha messo in luce i processi narrativi che si inscrivono nella struttura spaziale, evidenziando l’esistenza di un livello omogeneo di senso che il catalogo e l’esposizione sfruttano in maniera coerente. Infine, l’esame dell’intero percorso d’acquisto ha evidenziato la coerenza con cui l’azienda svedese mette in scena i temi privilegiati del suo discorso di marca: il risparmio e l’intimità.
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