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Il riposizionamento del marchio AMG attraverso il communication system

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Annalisa Starace - Università degli Studi di Roma La Sapienza - [2007-08]
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  • Bibliografia
  • Tesi completa: 217 pagine
  • Abstract
    Negli ultimi anni, contemporaneamente all’affermarsi dell’importanza della comunicazione interna alle imprese, si è accresciuta la consapevolezza, da parte delle organizzazioni stesse, della necessità di dare maggiore rilievo alla comunicazione esterna. Le relazioni con gli stake-holders esterni delle aziende, clienti, fornitori, distributori, finanziatori, azionisti e pubbliche autorità, devono essere supportate, per garantire una informazione realistica ed oggettiva, promuovendo trasparenza e fiducia. Di qui l’importanza delle attività di marketing, in particolare le attività promozionali e di comunicazione, quale l’organizzazione di eventi.
    Il presente lavoro mira ad analizzare come sia cambiato il contesto comunicativo nelle aziende: il passaggio dalla comunicazione interna alla comunicazione organizzativa, che comprende tutti i processi utili al funzionamento ed allo sviluppo dell’impresa con particolare riguardo alla comunicazione esterna e rilevanti aspetti della comunicazione di marketing.
    Il primo capitolo propone una panoramica sull’attuale contesto in cui operano le imprese, soggetto a continui mutamenti e che ha comportato una nuova visione della comunicazione aziendale.
    Nel secondo capitolo si descrivono gli strumenti propriamente detti di comunicazione, quali la comunicazione integrata di marketing, la comunicazione della corporate image, della corporate e visual identity, la comunicazione del brand, quella diretta alla customer satisfaction ed ai public affairs, la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa e nella gestione della crisi, la comunicazione finanziaria.
    Nel terzo capitolo sono affrontati i concetti chiave sui quali si è basata l’analisi del caso aziendale individuato, in particolare, i temi di brand experience, in-store execution (le modalità di vendita nel negozio, con riferimento alle competenze dei venditori, alla disposizione ed al packaging dei prodotti presenti nel punto vendita), le modalità di creazione di un evento, nonché le strategie di riposizionamento di un marchio attraverso il communication system.
    Negli ultimi due capitoli viene analizzato il Gruppo Mercedes-Benz, attraverso la descrizione dei valori aziendali, del brand positioning e degli obiettivi, nonché delle strategie comunicazionali attraverso le quali si intende raggiungere gli obiettivi posti nella pianificazione.
    Nel quinto capitolo si affronta in maniera specifica il caso del brand AMG (il marchio sportivo del Gruppo Mercedes-Benz), studiandone la storia e la crescita, in parallelo alle attività promozionali atte ad eseguire il processo di riposizionamento del marchio all’interno del segmento sportivo del settore premium. In occasione del 40esimo anniversario della fondazione della società AMG, Mercedes-Benz ha organizzato una serie di eventi ed attività promozionali con l’intento di dare una maggiore notorietà, intesa come nuovo posizionamento nel mercato, al brand AMG, marchio che unisce la sportività e la potenza delle vetture AMG e la comodità ed il lusso delle automobili Mercedes.
    Le conclusioni alle quali si giunge alla fine dell’elaborato indicano come un’adeguata pianificazione strategica degli strumenti del communication system a disposizione di un’azienda possa contribuire positivamente al processo di riposizionamento di un brand: AMG, da produttore di automobili esclusive dotate di motori ad elevate prestazioni si sta trasformando in status symbol; inoltre, questa pianificazione di comunicazione strategica ha permesso di far conoscere il brand AMG ad un pubblico più ampio.

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