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Sex & Spot. Allusioni erotiche nella pubblicità

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Alessandra Cavalieri - Università degli Studi dell'Aquila - [2002-03]
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  • Bibliografia
  • Tesi completa: 143 pagine
  • Abstract
    L’idea di svolgere una ricerca, seguendo l’intreccio indissolubile tra messaggio pubblicitario e l’utilizzo dell’erotismo com’elemento fondamentale per il successo sicuro dello stesso, è spinto da un mio interesse specifico verso il mondo della comunicazione in generale e della pubblicità legata all’immagine femminile in particolare. Con un occhio vigile all’organizzazione sociale quotidiano, la pubblicità mette in scena azioni ed emozioni del nostro vivere comune. Gli attori del palcoscenico sono in realtà i protagonisti del nostro microcosmo quotidiano.
    Tra le innumerevoli risorse sociali che affollano l’agire e il sentire quotidiano, la pubblicità, orientata verso obiettivi persuasivi, sceglie da sempre i propri ambiti privilegiati. Tra questi chi detiene un posto di principale importanza è la donna: la figura femminile è ormai diventata una vera e propria fiera di luoghi comuni basati soprattutto sulla seduzione e sul nudo. Pubblicità e femminilità costituiscono da sempre un imprescindibile binomio, riconducibile a sua volta ad un’altra dualità: femminilità e iconicità da una parte, femminilità e consumo dall’altra. La moderna cultura occidentale è pervasa dall’immagine femminile; il tipo di donna proposto dalla pubblicità si riflette da un mass media all’altro arricchendosi, standardizzandosi fino a sfiorare la retorica e giungendo, infine, a creare un modello spesso imitato dalle donne comuni.
    Molto spesso il corpo femminile è inserito in situazioni anacronistiche, assolutamente incongrue al prodotto, che non ne giustificano l’utilizzo. In questi casi il corpo è solamente apparenza, funge da supporto, da puro, richiamo al consumo e innesca analogie con stereotipi correnti: la chiave di lettura è l’allusione. La mia tesi vuole mostrare proprio quest’elemento, l’allusione al sesso appunto, che in quest’ultimo decennio ha invaso la comunicazione pubblicitaria. Ma come si spiega il successo di questo soggetto pubblicitario? Gia presente negli anni ’70, l’allusione erotica, è oggi ostentata al massimo, irrompendo in qualunque area del consumo. La pubblicità non fa altro che rispecchiare e assecondare l’idea di come gli uomini vorrebbero le donne. Si vuole che il consumatore-uomo preferisca l’illusione alla realtà e che il prodotto diventi il tramite con l’illusione.
    Affiancata solo negli ultimi anni da un adone “tutto muscoli”, la donna, è l’indiscussa protagonista del panorama odierno. Una donna che mette in mostra le sue doti fisiche, catturata nello sguardo indiscreto e intrusivo della macchina da presa sempre pronta a frammentare il corpo femminile attraverso artifici tecnici o grafici. In questa tesi, insomma, sono esposti concetti molto diversi tra loro, mettendo a disposizione degli interessati un insieme di strumenti per l’analisi del testo. La mia esposizione parte con un excursus storico-sociologico del corpo e della bellezza e dell’importanza che hanno avuto attraverso i secoli; dall’ascendenza platonica, percorrendo il Rinascimento, dove il corpo trionfa nell’arte, nel barocco dove si abbassa la soglia del pudore, raggiungendo i giorni nostri, dove il problema corpo è posto come tema centrale nella teoria sociale perché, la cultura contemporanea da grande importanza all’aspetto fisico e molto peso alla bellezza, rimarcata attraverso l’uso di riviste, cartelloni pubblicitari e la pubblicità televisiva dove sempre più vi sono rappresentazioni femminili dove la donna è vista come:
    • carriera di mamma;
    • donna-oggetto sessuale.
    Dalla rivoluzione sessuale degli anni Sessanta, confermata dalle numerose trasformazioni nel modo di vestire e nel (modo) di fare pubblicità, si arriva oggi a rappresentare, in modo ostentatamente marcato, corpi nudi, simboli fallaci degenerando in uno spettacolo degradante e sempre più offensivo nei confronti della donna. La tesi si conclude e si sofferma, in modo approfondito, sull’analisi d’alcuni annunci pubblicitari, principalmente in diverse categorie:
     pubblicità che mettono in risalto il corpo;
     pubblicità che giocano sull’allusione erotica ( riferita al corpo femminile, maschile e all’ head-line ).
    Nell’ultima parte entrerò propriamente nel campo della semiotica analizzando a livello semiotico la campagna pubblicitaria della BMW serie 5. BMW si distacca certamente dalle norme strategiche applicate abitualmente in pubblicità, differenziandosi delle solite, che mettono in risalto la perfezione e la bellezza del corpo femminile, tentando una nuova strada focalizzando l’attenzione sull’imperfezione dello stesso.
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