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La magia diventa acquisto: il caso Disney Store. Il Tryvertising come driver strategico nel processo decisionale del consumatore.

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Raffaella Capece - Università degli Studi Suor Orsola Benincasa - [2006-07]
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  • Bibliografia
  • Tesi completa: 219 pagine
  • Abstract
    Il presente lavoro fonda i suoi pilastri nella disciplina del marketing, prendendo le mosse dall’analisi delle sue basi, per giungere all’osservazione e allo studio delle sue ultime strategie innovative.
    La continua evoluzione dell’economia, di pari passo con quella della figura del consumatore – quale attore sociale di consumo e di mutamento del mercato – aprono le porte ad una serie di mix strategici nei quali si riscontra, in maniera sempre maggiore, l’apporto di contenuti esperienziali e sensoriali.
    Fulcro di tale tesi è, a tal proposito, lo studio del Tryvertising – strategia di marketing non-convenzionale di recente formulazione – quale driver strategico di influenza nel processo d’acquisto del consumatore. Più propriamente si tratta della prova del prodotto/servizio nella fase di pre-acquisto, attuata in una reale situazione d’uso da parte del fruitore. L’innovazione apportata dal marketing sta, dunque, proprio nella possibilità per l’azienda di ottenere un feedback quasi immediato da parte di coloro che verranno a costituire i suoi potenziali acquirenti.
    A sostegno di ciò gioca favorevolmente la costruzione di un’esperienza di consumo, che crei un coinvolgimento memorabile per l’individuo, supportata da un’efficace comunicazione polisensoriale all’interno del punto vendita.
    Tale strategia è stata infatti spesso associata allo studio dell’atmosfera del contesto di utilizzo del prodotto, e alla costruzione di un’esperienza memorabile per il cliente, da parte delle aziende che l’hanno adottata. Tra queste ricordiamo Nike, Sony, Apple, Mercedes-Benz, Swatch.
    La divisione aziendale dei punti vendita Disney è stata spesso accusata di non veicolare al meglio i valori dell’azienda, a dispetto delle altre divisioni. La scelta dell’implementazione sperimentale di tale strategia all’interno dello Store Disney è parsa, dunque, di immediata intuizione: la magia che diventa acquisto tramite la percezione di un’esperienza di consumo che chiami in causa tutti e cinque i sensi. Data la totale originalità del progetto portato avanti è stata ritenuta necessaria una ricerca di mercato tramite sondaggio semistrutturato, sottoposto on-line ad un panel di 100 partecipanti di nazionalità italiana, ambosesso, dai 18 ai 45 anni.
    In seguito ad una pianificazione ipotetica, comprendente analisi SWOT, obiettivi e strategie, si conclude la tesi portata avanti dimostrando come il tryvertising, quale guida strategica nel processo decisionale del consumatore, verrebbe a proporsi come una strategia di marketing vincente per il Disney Store, ai fini di un ritorno positivo sull’intera azienda.
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