Il ruolo della causa sociale nella costruzione della brand identity

L’obiettivo di questo lavoro è quello di mettere in evidenza come il marketing sociale attuato dalle imprese influenzi e abbia ricadute significative sull’identità di marca. Tra gli strumenti di marketing sociale a disposizione delle aziende il Cause Related Marketing (o “marketing legato a una causa sociale”) colpisce per la velocità con cui si è affermato e raffinato nel tempo. Rispetto alla sponsorizzazione sociale, che comporta la semplice elargizione di un contributo da parte del soggetto profit a fronte dell’ottenimento di una serie di benefici, il CRM è una forma più profonda e duratura di collaborazione che richiede strumenti operativi e di analisi più sofisticati.
A differenza della sponsorizzazione, il CRM è un’attività commerciale che, in modo quasi spontaneo, produce nel breve termine un aumento delle vendite, ma la sua peculiarità è quella di perseguire un obiettivo di medio e lungo termine legato al miglioramento dell’immagine e della reputazione d’impresa. Al centro di qualsiasi operazione di CRM vi è infatti sempre il consumatore che diventa donatore solo indirettamente.
Il consumatore si trova nella possibilità di acquistare beni a “plus” valoriale all’interno dei quali vi è la ricompensa motivazionale di aver partecipato al sostegno di una causa sociale.
Il CRM, da strumento di natura prevalentemente tattica, col tempo è diventato uno strumento in grado di sostenere e rafforzare i valori del brand. Questo cambio di prospettiva comporta quindi la necessità per le aziende di scegliere con attenzione le cause da sostenere sulla base di un set di valori consolidati in linea con quelli aziendali e con quelli dei consumatori target dell’azienda.
Il presente lavoro si compone di quattro capitoli, di cui i primi tre fanno riferimento agli aspetti teorici e alla letteratura riguardante il Cause Related Marketing e il Brand; l’ultimo capitolo, invece, è dedicato all’esame di un caso di successo.
In particolare, nel primo capitolo si è messo in evidenza come l’azienda, nell’ambito delle diverse possibili risposte ai cambiamenti dell’ambiente esterno, attui strategie di tipo sociale, fra le quali spiccano le operazioni di Cause Related Marketing.
Il secondo capitolo è dedicato alla problematica connessa al brand aziendale; partendo dalle origini dell’utilizzo della marca da parte delle imprese, si è analizzato lo sviluppo del brand fino al riconoscimento del potere di generare fiducia nei consumatori.
Nel terzo capitolo l’attenzione è stata dedicata al rapporto tra CRM e brand identity, visto sia nell’ottica dell’impresa che in quella dei consumatori.
Il quarto capitolo fa riferimento al caso aziendale Vodafone Italia, che ha effettuato un’operazione di CRM supportando l’organizzazione non profit CESVI.