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La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

Autore
Alessandro Misiti - Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano - [2002-03]
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  • Indice
  • Bibliografia
  • Tesi completa: 300 pagine
  • Abstract
    La tesi analizza in dettaglio le fasi in cui si articola la programmazione e il controllo di una moderna campagna pubblicitaria: il primo capitolo si sofferma sulla definizione degli obiettivi pubblicitari distinguendo una serie di finalità che la campagna si può proporre quali l'incremento delle vendite, il rafforzamento dell'immagine di marca e della fedeltà dei consumatori. Si procede poi a delineare le tecniche maggiormente utilizzate per la stesura del budget, analizzando i vantaggi e gli svantaggi associati alla adozione di ogni singola metodologia. Il primo capitolo si conclude con una approfondita rassegna degli elementi che compongono il brief quali l'analisi della concorrenza, del prodotto, della concorrenza e l'identificazione della brand personality.
    Il secondo capitolo si sofferma sullo sviluppo della corretta strategia creativa e media che possa veicolare efficacemente il contenuto della campagna: con riferimento alla prima si analizza il processo di creazione del messaggio e gli elementi che lo contraddstinguono; per quanto riguarda la seconda l'attenzione è concentrata sulle variabili che devono essere prese in cosiderazione nella stesura della pianficazione media quali la copertura, la frequenza, la continuità.
    Il capitolo si conclude discutendo le strategie che possono essere adottate per compiere un acquisto ottimale di mezzi pubblicitari coerentemente con gli obiettivi della campagna.
    Il terzo ed ultimo capitolo tratta in profondità gli indicatori e i modelli che vengono comunemente utilizzati per misurare l'efficacia del messaggio (ricordo, riconoscimento, persuasione e comportamento d'acquisto), della combinazione di mezzi pubblicitari prescelta (particolare attenzione è data agli indicatori di efficacia delle campagne pubblicitarie on Internet)e infine della campagna in generale, in termini di notorietà, immagine del prodotto o servizio pubblicizzato e di impatto sulle vendite.
    La tesi si conclude con la presentazione di un modello innovativo per la valutazione etica della campagna pubblicitaria.
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