L'applicazione del marketing relazionale: il caso Walt Disney e lo sviluppo di una marca relazionale

3 1. Il marketing relazionale Il vecchio modo di intendere e praticare il marketing sta lasciando il passo a nuove concezioni. Le imprese eccellenti sotto il profilo del marketing stanno migliorando i propri sistemi di informazione, di analisi e di collegamento con la clientela. Esse puntano a far sì che i clienti collaborino alla definizione dei prodotti di cui hanno bisogno e sono disponibili a realizzare offerte flessibili; inoltre, impiegano in misura crescente mezzi di comunicazione mirati e coordinano le proprie comunicazioni di marketing in modo tale da realizzare un messaggio coerente in occasione di ogni contatto con i clienti. La capacità di queste imprese di identificare i clienti più redditizi e di definire diversi livelli di servizio cresce continuamente, mentre vengono curati sempre più i rapporti con i distributori, considerati come partner. In sintesi, le imprese avanzate dal punto di vista del marketing si impegnano a fornire un valore superiore ai propri clienti, assumendo un’ottica di marketing relazionale. Secondo Philip Kotler (1999), il più noto esperto di marketing ed autore di innumerevoli articoli e pubblicazioni sulla materia, il successo premierà quelle imprese capaci di scoprire nuovi modi per creare, comunicare e distribuire valore ai mercati obiettivo. Kotler identifica le trenta imprese che, a suo parere, risultano caratterizzate dalla capacità di realizzare innovazioni di eccezionale importanza nel campo del marketing e le definisce pionieri di marketing. Al settimo posto della classifica troviamo Disney World. Charles Fombrun e Cees von Riel del Reputation Institute evidenziano un legame tra il cambiamento della reputazione aziendale e la variazione della capitalizzazione di mercato. In particolare, propongono il coefficiente di reputazione aziendale, reputation quotient (RQ), il quale risulta un utile strumento dal momento che permette di “catturare” le percezioni sulla reputazione aziendale presso aziende e molteplici pubblici ed, inoltre, è applicabile a tutti i paesi.