Il nuovo marketing

In seguito all’aumento della concorrenza, all’iperframmentazione dei mercati ed ai cambiamenti nei modi di consumare e - come abbiamo appena evidenziato, del consumatore stesso - il marketing ha dirottato buona parte della sua attenzione dal prodotto al cliente. Nel momento in cui il cliente non è più preda ma cacciatore, per riuscire a “prenderlo” non sono più fruttuosi i continui “bombardamenti a tappeto” e gli attacchi frontali tanto usati in passato. In sintesi, le aziende hanno dovuto stravolgere le loro strategie, passando “dall’arte della guerra all’arte dei valori e dalla seduzione alla soddisfazione” della clientela. Ma, dopo cinquanta anni di trincee, questo passaggio dall’attacco alla condivisione di esperienze ed interessi non è stato affatto semplice, e per molte imprese non si è ancora del tutto compiuto.
Comunque sia, sono già avvenuti grandi cambiamenti all’interno delle strategie di marketing tali da permetterci, in questa sede, di delinearne approssimativamente i contorni.

Lo stesso Philip Kotler*, ideatore della famosissima teorizzazione sulle quattro “P” del marketing classico, ha sottolineato (nel suo Il marketing dalla A alla Z) che il marketing “non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare, distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole”. Il marketing non è più “l’arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce, (piuttosto) è l’arte di creare un autentico valore per il cliente”. Il cliente non è più un soggetto “di passaggio” a cui rifilare la merce, ma un consorte con il quale instaurare una relazione duratura. Gradualmente, le aziende stanno abbandonando la tradizionale concezione industriale del “make and sell” (produci e vendi) per accogliere il nuovo ‘dictat’ del “sense and respond” (ascolta e produci).

Ma anche questo ormai non è più novità. La novità sta nel fatto che le aziende si sono rese conto che attraverso i soli metodi tradizionali è praticamente impossibile, per la maggior parte dei casi, riuscire ad attrarre a tal punto il cliente da portarlo a rimanere legato e fedele alla marca nel tempo. Ed ecco perché, recentemente, si è diffusa tra le aziende la tendenza a passare dalla segmentazione e dalla standardizzazione dei prodotti alla relazione one to one ed al marketing di nicchia.
Purtroppo però, come vedremo a breve, le nuove strategie di marketing sono certo molto innovative, ma rimangono, a parte alcuni rari casi, ancora avvinghiati all’antica “logica della guerra” e delle quattro “P”.

Le quattro “p” del nuovo marketing

Nel contesto del nuovo marketing, alcuni marketer e teorici dell’argomento hanno sintetizzato i recenti cambiamenti nell’ambito del consumo, formulando quelle che sono state chiamate le nuove Quattro “P” del marketing che si vanno a contrapporre alle Kotleriane “quattro P” del marketing tradizionale (product, price, place e promotion).

• People (Persone). Questo termine mette in risalto la rilevanza che oggi ha acquisito la persona all’interno del marketing,. Il concetto di People, nel nuovo marketing, soppianta quello di individuo, di un soggetto, cioè, che è più una cifra statistica che un essere umano con un suo cuore che batte ed un suo particolarissimo modo di pensare.
Si noti che il termine people, nella lingua inglese, significa “gente” e, come in italiano, esiste solo al plurale. Il primo significato che il Dizionario della Lingua Italiana di Giacomo De Voto e Gian Carlo Oli dà del termine gente è:

“1. Insieme di persone comprese in una generica valutazione quantitativa o qualitativa espressa o sottintesa[…] estens. Le persone comuni, di cui si fa parte o alle quali si mostra di essere legati.”

È l’estensione del significato quella su cui ci si deve soffermare per comprendere cosa, in questo contesto, si intende per People.
Al nuovo marketing, non importa tanto il singolo soggetto che corrisponde a delle specifiche caratteristiche socio-demografiche, bensì la persona, o meglio, le persone che hanno delle caratteristiche specifiche e molto soggettive.

Le qualità, gli atteggiamenti e i pensieri di queste singole persone, nel momento in si trovano insieme ad altri, vengono messe in comune in una maniera tale che essi arrivano a costituire un sistema che risulta essere più della somma delle sue singole parti; ed è questa la situazione più interessante per comprendere il consumo contemporaneo. Al nuovo marketing interessano le persone nel loro profondo sentire, da sole ma soprattutto insieme.
Ciò deriva dalla consapevolezza che il mondo del consumo è un mondo che può essere definito della “non equivalenza”, in quanto nessun singolo soggetto e nessun singolo atto di acquisto sono uguali ad un altro, bensì essi sono legati a molteplici variabili, prima fra tutte, la relazione con altre persone ed altri oggetti.

• Places (Posti). Questo è l’unico termine (apparentemente) rimasto invariato rispetto alle “quattro P” tradizionali. Ma, i realtà, quello che si intende per place nel nuovo marketing, è un significato molto diverso.
Il place kotleriano concerne con la distribuzione e il posizionamento del prodotto nel punto vendita e riguarda quelle strategie di marketing finalizzate a “spingere” il prodotto verso il cliente.
Nel nuovo marketing, invece, il place è il “luogo”, portatore di immaginario collettivo, di cultura, di tradizioni locali e al tempo stesso di tendenze globali.
“Luogo”, qui, non significa “locale contro globale”, bensì:

“uno straordinario momento di vita in cui si è presenti, in cui si può esprimere un’unicità che può diventare universale, come avviene per tutte le culture che hanno la forza di essere esportate e di proporsi con interesse a chi è diverso**”

I places non sono solo dei luoghi nei quali si consuma, ma sono anche e soprattutto degli spazi di condivisione, di convivialità e del “sentire insieme” dei consumatori. Sono i luoghi in cui si vive la dimensione relazionale e gli spazi in cui sperimentare nuove affinità. Essi non escludono il prodotto e la vendita (altrimenti non si tratterebbe di marketing), anzi, il bene di consumo può fungere da grande attrattore, però non da solo e non solo in relazione al prezzo, ma collegato all’esperienza che il consumatore si aspetta di compiere nel punto vendita. Il place è il negozio inteso come nuova “piazza”, un luogo in cui si vende, ma anche uno spazio di stimolazione continua in cui il tempo viene valorizzato grazie a molteplici esperienze di vita.

• Plans (pensieri). Questo termine si riferisce alle strategie del nuovo marketing finalizzate alla perlustrazione di quelli che sono i pensieri (o meglio, gli stili di pensiero) della gente. È necessario che gli operatori di marketing si allontanino un po’ più spesso dalle loro scrivanie e dalle cifre e generalizzazioni delle indagini di mercato, per andare in strada, in quei luoghi di cui abbiamo appena parlato, a cercare di carpire quali siano i pensieri veri e profondi dei consumatori, quale sia il loro sentire. È necessario, inoltre, che essi studino l’immaginario collettivo di cui quei luoghi del consumo sono imbevuti, al fine di acquistare delle valide chiavi di lettura per interpretare, il più correttamente possibile, ciò che sta nella mente delle persone.

• Projects (progetti). Una volta individuate le persone e carpitone gli stili di pensiero, il nuovo marketing si industria per costruire con loro dei progetti condivisi. Questi progetti vengono generalmente attuati grazie all’instaurazione di una relazione profonda coi i consumatori, al fine non soltanto di ideare dei prodotti che si avvicinino maggiormente ai loro desideri, ma soprattutto di costruire in maniera condivisa tutta una serie di esperienze di vita in cui il consumo occupa solo una minima parte. Nei casi più riusciti, come ad esempio nelle politiche di nuovo marketing attuate da Nike (edge marketing***) e da Diesel****, i progetti costruiti da queste aziende hanno positivamente contribuito a far penetrare una buona immagine di marchio all’interno di nicchie ristrette di giovani comunità di consumatori, difficilmente raggiungibili attraverso i media tradizionali.



* Kotler, P., Il marketing dalla A alla Z, Il Sole 24 Ore, Milano, 2003.
** Morace, F., “Occasioni di vita e nuovi paesaggi distributivi”, in Ambiente Cucina, Gennaio 2002.
*** Nike, grazie anche alla collaborazione dei cosiddetti remixer e originators, ha dato vita a molti progetti finalizzati a creare esperienze condivise con piccole nicchie di potenziali suoi clienti. Ad esempio, con il progetto Skyplayers, Nike ha ideato un esperienza sportive molto innovativa: dei tornei di calcio sui tetti.
****Si consideri, ad esempio il progetto DieselWall, con il quale Diesel ha istituito in concorso per artisti emergenti che, come premio, prevede la possibilità di avere esposta la propria opera d’arte sulla parete di un grande muro sia a Milano che a Berlino. Per approfondimento si veda: www.dieselwall.com.


I nuovi metodi per comunicare l'impresa: marketing laterale, marketing non-convenzionale e nuove strategie di ricerca sul consumo

Tesi di Valentina De Giorgio. L'articolo è contenuto all'interno del terzo capitolo, "Le strategie del nuovo marketing".

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