«A causare questa intensificazione dei modelli di bellezza, ovviamente, contribuiscono soprattutto i media (giornalistici e pubblicitari): il loro scopo, infatti, è proprio vendere modelli di bellezza femminile ripetuti più e più volte, la cui intensità – a dispetto degli attacchi di cui sono vittime proprio da parte delle donne – non solo non sembra ridursi ma continua a crescere con il passare degli anni. Oggi, perciò, l'immagine del corpo realizzato accompagna un numero sempre maggiore di momenti della nostra vita – dai cereali che mangiamo a colazione sino alle serate trascorse al cinema»1.

Nello sfruttare la caratteristica estetica del modello maschile e quello femminile, di quest'ultimo i media rappresentano solo la bellezza esteriore mentre per l'uomo viene esaltata la parte del talento e delle attitudini. I modelli di riferimento femminili sono decisamente più numerosi di quelli maschili ma «la donna televisiva è presentata come più bisognosa di supporto emotivo, subordinata agli uomini nei rapporti professionali e interpersonali, più facilmente soggetta a problemi di salute fisica o psichica e maggiormente in balia di forze esterne»2.
Anche nei programmi pensati per i più piccoli, tra cui i cartoni animati, la figura femminile viene rappresentata inferiormente rispetto a quella maschile.

È da evidenziare come negli ultimi anni il modo di rappresentare la figura femminile abbia subito un cambiamento.
Nelle sit-coms e nelle soap opera c'è stato un importante incremento di personaggi femminili: ciò nonostante continuano ad essere sottorappresentate e valorizzate solo per la bellezza. La donna protagonista di programmi televisivi degli anni '90 ha ottenuto ruoli che la ritraggono indipendente e libera da qualsiasi tipo di pressioni (familiari o lavorative) ma si è ancora lontani dal riconoscerle dignità e rispetto.
La pubblicità sembra essere ancor più caratterizzata dalle tipizzazioni di genere femminile e maschile rispetto alla programmazione televisiva nel suo complesso.
«La caratterizzazione maschio-femmina è, in sostanza, una dato ineliminabile della proposta pubblicitaria dei giocattoli, con un esplicito riferimento al genere del consumatore: gli spot riaffermano la proposta di attività "femminili" per le bambine (imparare a diventare madri attraverso la cura delle bambole, occuparsi dell'aspetto estetico, proprio o delle bambole, svolgere attività di tipo domestico ecc) e di attività "maschili" per i bambini (competere, manipolare oggetti, fare sport ecc.)»3.

In genere alla figura femminile vengono attribuiti ruoli passivi mentre a quella maschile ruoli attivi.
Nella pubblicità italiana vi è stabilità per quanto riguarda i temi associati al target femminile quali: bellezza, fiaba, "prendersi cura di". Negli spot sono le bambine a prendersi cura di bambole o cuccioli di animali imitando i comportamenti degli adulti. Mentre vi è un cambiamento di temi nel target maschile: si passa da creatività, intelligenza e sviluppo delle abilità cognitive al divertimento e alla forza.
Permane un forte stereotipo che vede la figura femminile associata alla bellezza fisica e quella maschile alla dominanza e all'aggressività. Ancora non si sa quantificare l'impatto effettivo di questa suddivisione così netta di ruoli ma si presume che avrà delle influenze nella crescita, nel modo di comportarsi e rapportarsi con l'altro sesso.

«secondo l'ipotesi di coltivazione l'assidua fruizione dovrebbe associarsi a una tendenza a definire in maniera maggiormente stereotipata i ruoli e le occupazioni relativi al genere sessuale. I risultati sembrano confermare questa ipotesi rilevando una correlazione significativa tra la quantità di tempo dedicata all'ascolto televisivo e affermazioni sessiste relative alla natura degli uomini e delle donne, al ruolo che possono svolgere nella società e all'attribuzione di caratteristiche di ruolo a se stessi in funzione del genere».4

«[…]la via principale dell'informazione è tinta di azzurro e non di rosa, e maschi e femmine riconoscono e rispondono ai messaggi stereotipati presenti nei media. L'influenza della televisione, anche in relazione all'identità di genere, non è comunque la stessa per tutti. […]Infatti, la tendenza ad attivare o a rinforzare gli stereotipi sembra essere più accentuata in bambini per i quali si registra un livello già elevato di stereotipia di genere imputabile al clima culturale che caratterizza la situazione sociale in cui quotidianamente apprendono valori e modelli di comportamento»5.


Note bibliografiche:
Remaury B., Il gentilsesso debole: le immagini del corpo femminile tra
cosmetica e salute, Meltemi, Roma, 2006, p. 40
N. Signorelli, Television and Conceptions about Sex Roles: Maintaining Conventionally and the Status Quo, in Metastasio R., La scatola magica. Tv, bambini e socializzazione, Carocci, Roma, 2002 p. 136
Schwartz L.A., Markham W. T., Sex Stereotyping in Children's Toy Advertising, in Metastasio R., La scatola magica. Tv, bambini e socializzazione, Carocci, Roma, 2002, p. 144
Gross L., Jeffries-Fox S., What Do You Want to Be When You Grow Up, Little Girl?; Frueh P.E, McGhee P.E., Traditional Sex Role Development and Amount of Time Spent Watching Television, in Metastasio R.,La scatola magica. Tv, bambini e socializzazione, Carocci,Roma, 2002, p. 150
34 Metastasio R., La scatola magica. Tv, bambini e socializzazione, Carocci,
Roma, 2002, p. 151


Articolo tratto dalla tesi di Raffaella Fiori. Com'è cambiato l'utilizzo del corpo femminile nella pubblicità, come sono cambiati il senso del pudore, i tabù e l'etica del consumatore