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L'epoca delle neotribù
Il lavoro di Oriana Pagano ''Marketing tribale e tribal branding'' si concentra sugli sviluppi del marketing tribale. Interessante l'analisi presente dei gruppi sociali sviluppatisi negli ultimi decenni e definiti, con un tocco chic, neotribù

[16/04/2008]

Michel Maffesoli ricorre metaforicamente alla nozione premoderna di tribù nel tentativo di «trovare le parole meno false possibili per dire ciò che è»1: laddove mancano concetti già formati per descrivere la socialità postmoderna, infatti, è necessario accontentarsi delle metafore, delle analogie, delle immagini, che costituiscono il mezzo meno inadeguato possibile per dire «ciò che è» e ciò che sta nascendo. Osservando il ritorno di valori arcaici e la rinascita delle comunità, Maffesoli stabilisce un legame tra il tribalismo e l’immaginario postmoderno di riradicamento, tenendo tuttavia sempre presente che in questo caso si tratta di un tribalismo del tutto effimero, che prende forma occasionalmente e si nutre di passioni puntuali e volubili.
Le nuove tribù contemporanee, infatti, non hanno un fine da raggiungere, non si riconoscono in un progetto – economico, politico o sociale – da realizzare: la loro sola ragion d’essere è il «desiderio di un presente vissuto collettivamente»2. Se uno scopo guida questi nuovi gruppi postmoderni, quello è la «conquista del Presente», ossia la «ricerca di una vita quotidiana più edonistica, […] meno finalizzata, meno determinata dal “dover-essere” e dal lavoro», la quale «porta a sperimentare dei nuovi modi di essere, dove il “giretto”, il cinema, lo sport e la “piccola mangiata” insieme occupano un ruolo importantissimo»3. A differenza delle tribù primitive o premoderne, quindi, queste neotribù possono essere puntuali ed effimere: ciò che le muove è il semplice desiderio di “essere insieme”. «[…] il tenersi caldo, il sostenersi a vicenda, lo stringersi agli altri»4, il sentirsi parte di un gruppo: ecco il fondamento del neotribalismo.

Una neotribù, nella definizione proposta da Bernard Cova, «è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune»5.
In primo luogo, quindi, una neotribù è un gruppo di persone fra loro diverse – in termini di caratteristiche obiettive e di appartenenza primaria (età, sesso, razza, origine, tratti fisici, posizione professionale, ecc.) – ma unite da una passione comune e condivisa, in nome della quale «possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere»6.

Da questa prima caratterizzazione consegue che tutti quei microgruppi fondati principalmente su un legame sociale di tipo “origine” o “carattere obiettivo comune” (famiglia, clan, etnia, razza, popolo, generazione, classe d’età, corporazione, corpo, associazione, squadra, ecc.), non vengono considerati neotribù.
In secondo luogo, inoltre, una neotribù è un gruppo che viene vissuto come spazio non utilitaristico in cui vengono scambiate emozioni e passioni. Nel caso in cui il legame sociale sotteso a un microgruppo abbia una motivazione utilitaristica, quindi, non si parlerà di neotribù. Vanno dunque esclusi dal campo neotribale concetti quali movimento, partito, fazione, consorteria, ecc.
In terzo luogo, una neotribù è caratterizzata da una alto grado di volatilità partecipativa e da una strutturazione non rigida. Di conseguenza, ogni microgruppo eccessivamente strutturato e dotato di regole rigide non può essere considerato una neotribù (il che esclude congregazioni, ordini, confraternite, sette, associazioni, club, società, ecc.). In quarto luogo, infine, aspetto caratterizzante della neotribù è l’esistenza di interrelazioni fra un buon numero di membri. Ciò permette di eliminare dal campo neotribale quelle aggregazioni omogenee – sortite dall’operazione mentale di un agente esterno (ad esempio un marketing manager) – che non prevedono alcuna interazione fra i propri membri. Segmenti e nicchie, quindi, non sono neotribù.

Dopo aver visto cosa è – e cosa non è – una neotribù, mi è ora possibile proporne una personale definizione: la neotribù è un gruppo scarsamente strutturato ed eterogeneo di individui uniti – in modo non utilitaristico – da una passione comune e da un forte, per quanto effimero, legame emotivo.
Si tratta dunque di qualcosa in più rispetto a semplici aggregazioni di individui: le neotribù sono vere e proprie comunità emozionali.
Stando all’analisi compiuta da Max Weber, le caratteristiche di una comunità emozionale (Gemeinde) sarebbero: l’aspetto effimero, la «composizione mutevole», l’«assenza di un’organizzazione», l’iscrizione locale e la struttura quotidiana7. Tutte caratteristiche che, abbiamo visto, ritroviamo anche nelle neotribù postmoderne. Fa eccezione, in parte, solo l’iscrizione locale. Le nuove tribù, infatti, non sono necessariamente definite dal punto di vista spaziale: grazie alle risorse dei nuovi mezzi di comunicazione (e soprattutto grazie ad Internet), possono infatti nascere – come vedremo – delle comunità “virtuali”, in cui la simultanea presenza fisica non è più un elemento imprescindibile.

Dall’analisi di Weber, scrive Maffesoli, emerge anche che «il legame tra l’emozione condivisa e la condizione comunitaria aperta risulta essere proprio ciò che suscita questa molteplicità di gruppi, i quali arrivano a costituire una forma di legame sociale in fin dei conti ben solido»8. La dimensione comunitaria sarebbe dunque il carattere essenziale del neotribalismo postmoderno. Di fronte alla saturazione del Politico e al – conseguente – massivo disimpegno politico e sindacale, di fronte al fallimento del mito progressista e «all’anomia esistenziale suscitata da un sociale troppo razionalizzato, le tribù urbane sottolineano l’urgenza di una socialità empatica: condivisione di emozioni, condivisione di affetti»9. Ecco allora che «le reti che punteggiano le nostre megalopoli ritrovano le funzioni di aiuto reciproco, di convivialità, di commensalità, di sostegno professionale e, a volte, anche di rituali culturali […]». Si tratta, fa notare Maffesoli, di un tribalismo che è sempre esistito, ma che è più o meno valorizzato a seconda delle epoche e che attualmente «ritroviamo in buona salute»10.

Si tratta anche, tuttavia, di un tribalismo per certi versi del tutto inedito. Se è vero, infatti, che raggruppamenti emozionali del tipo descritto sono sempre esistiti (vedi i mods, i teddy boys, gli skinheads negli anni Sessanta e Settanta), è anche vero che la novità «consiste nell’ampiezza del fenomeno e nel tipo di persone (tutte?) coinvolte»11: le neotribù, insomma, non sono semplici gruppetti di adolescenti, aggregazioni più o meno pittoresche in cui i giovani si rifugiano per opporre un’identità collettiva al mondo degli adulti. Tutti noi – adolescenti ed adulti – cerchiamo di sfuggire all’angoscia causata dalla fine delle grandi organizzazioni tradizionali (i partiti, la Chiesa, l’azienda). Tutti noi cerchiamo e troviamo in questi piccoli gruppi di nostri simili una conferma dei nostri gusti, del nostro sentire, del nostro stile di vita, riuscendo così a “dare un senso” alla nostra esperienza individuale.
Le passioni degli adulti per le maratone o il bricolage, quelle dei giovani per la musica hip-hop o per i roller-blade, quelle di entrambi per quella determinata marca o quello specifico prodotto, sono passioni che «vengono abbondantemente condivise, individualmente abbracciate con entusiasmo, moralmente accettate e intensamente vissute»: «sono percepite come legittime aspirazioni alla realizzazione di sé e al rinnovato incanto del mondo»12. E tali passioni, per «esprimersi ed espandersi pienamente nello scambio, nella condivisione […] e nel confronto di competenze ed esperienze», esigono quell’«inquadramento collettivo relativamente flessibile ma emozionalmente forte»13 che è tipico delle neotribù.

Un’altra “novità” del neotribalismo postmoderno è la sua instabilità: «a differenza di ciò che ha prevalso negli anni Settanta – con i punti forti della contro-cultura californiana e delle comunità studentesche europee – oggi non si tratta di aggregarsi a una banda, a una famiglia, a una comunità, ma di saltellare da un gruppo all’altro, […]. In effetti, in opposizione alla stabilità indotta dal trialismo classico, il neotribalismo è caratterizzato dalla fluidità, dai raggruppamenti puntuali e dallo sparpagliamento; è così che possiamo descrivere lo spettacolo della strada nelle megalopoli moderne. L’adepto dello jogging, il punk, il look rétro, l’uomo perbene, gli intrattenitori di strada, ci invitano a un costante travelling»14. Ognuno, quindi, può appartenere a più neotribù contemporaneamente, investendo in ciascuna una parte non trascurabile di sé e ricoprendovi ruoli anche molto diversi fra loro.
Questo «farfalleggiare» da una tribù all’altra «è certamente una delle caratteristiche essenziali dell’organizzazione sociale che si sta delineando»15 e rende comprensibilmente più difficile – quando non impossibile – l’individuazione e la classificazione di questi microgruppi da parte delle tradizionali indagini e categorie sociologiche. La neotribù, quindi, non è un oggetto facilmente identificabile. È «un evento cristallizzato, è effervescenza sociale, più che un oggetto socioeconomico ben definito: un’aggregazione momentanea, emotivamente galvanizzata, fra persone che sono dissimili a priori. Non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto: ne fa parte tutto e niente»16.

Tale “apertura” porta direttamente alla terza ed ultima “novità” del neotribalismo rispetto al tribalismo classico, ossia la doppia identità, insieme primaria e secondaria, dei raggruppamenti neotribali. La neotribù, infatti, se da un lato è caratterizzata – come i gruppi primari – da coesione affettiva, solidarietà e legami stretti fra i membri; dall’altro – come i gruppi secondari – è aperta: la sua stessa esistenza dipende dal rapporto con l’esterno (ossia con altre neotribù) e dal fatto di rendersi riconoscibile e “farsi pubblica” attraverso la valorizzazione delle emozioni condivise dai suoi membri.
Le singole e specifiche neotribù sono quindi inserite in quelle che Cova definisce «costellazioni neotribali» ossia insiemi – bassamente strutturati – di neotribù analoghe in cui viene condiviso più o meno lo stesso tipo di affettività. Si parlerà allora, per esempio, di “costellazione neotribale” di Star Wars, includendo in essa tutte quelle tribù che, in diverse parti del mondo, uniscono gli appassionati della saga di George Lucas. Ecco allora che «Il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra alcuni individui), sia globale e intangibile (senso di partecipazione ad un tutto immaginario)»17.

Per completare questa panoramica sul neotribalismo postmoderno è necessario menzionare un ultimo, importante, aspetto, ossia la reintegrazione dei rituali nella quotidianità. La ricerca dell’emozione e della condivisione sociale ha portato, infatti, ad un ritorno dei riti, fondato però su un modo profano e non religioso di risacralizzare il quotidiano. Se è vero, infatti, che il ritorno del “desiderio di comunità” ha portato con sé una rinnovata religiosità, è anche vero tuttavia che questa va intesa nel suo senso più semplice: quello – etimologico – di religare, ossia collegare, unire, “tenere assieme”. La religione, quindi, nella Postmodernità, non riguarda tanto il legame degli uomini con il divino, quanto piuttosto il legame degli uomini fra loro. «Non si può dire pertanto che la religione sia stata retrocessa d’importanza nelle nostre società postmoderne, ma solo che ha cambiato forma, diventando meno istituzionale, più improvvisata e tuttavia sempre presente come collante sociale»18.
Ecco allora che laddove «il progetto, il futuro e l’ideale non servono più da cimento alla società, il rituale, confortando il sentimento di appartenenza, può giocare questo ruolo e permettere così ai gruppi di esistere»19. I riti, infatti, rinnovano e vivificano la fede nei valori comuni ed agiscono sull’integrazione dei membri nel gruppo. Così come ogni relazione sociale necessita di rituali per svilupparsi e consolidarsi – dicono le scienze umane – ogni gruppo sociale necessita di rituali per affermare e ribadire la propria esistenza e per rinsaldare la fedeltà dei propri membri. Questo vale in particolare per le neotribù, le quali – a differenza delle comunità tradizionali – sono fragili e non esplicite ed hanno quindi un maggiore bisogno di sostegni per assicurare ed enunciare la propria permanenza. Anche le neotribù, dunque, ricorrono al rituale e a quelli che sono i suoi classici supporti, ossia: le cose (oggetti di culto), gli abiti (abbigliamento rituale), gli spazi (luoghi del culto e/o luoghi della memoria), le parole (formule magiche, gergo) e le immagini (idoli ed icone). Se ci guardiamo attorno, possiamo scorgere questi riti tribali un po’ dappertutto: nei diversi assembramenti sportivi, «in quelle derive senza scopo preciso che possiamo osservare nei viali delle nostre grandi città», «nella furia consumistica dei grandi magazzini, degli ipermercati e dei centri commerciali», in tutti quei contesti, cioè, in cui le persone possono avere «l’impressione di partecipare a una specie comune»20.

Il tribalismo, dunque, si verifica quotidianamente, è davanti ai nostri occhi, realtà imprescindibile che, nel bene e nel male, impregna sempre più i nostri modi di vita. Non è certo per caso, infatti, che Il tempo delle tribù, scritto da Maffesoli nel 1988, sia arrivato oggi alla sua terza edizione e – negli anni – sia stato tradotto in inglese, spagnolo, portoghese, italiano, tedesco e giapponese.
Gli esempi di neotribù che oggi punteggiano le società postmoderne potrebbero essere infiniti. Ma che si tratti di tifosi di una squadra di calcio, di roller riders21, di fan di Macintosh22, di “ducatisti”, di “bmwisti”, di appassionati di maratona, di fanatici degli sport estremi, di giocatori di Magic the Gathering, di fan dei film di Star Trek piuttosto che delle moto Harley Davidson, si tratta sempre, in fondo, di gruppi di persone unite dalla passione per una pratica, per un prodotto o per un marchio.
Gruppi che testimoniano del desiderio di comunità e del trialismo diffuso tipici della Postmodernità. Non tutti questi gruppi, naturalmente, sopravvivono, «ma il fatto che alcuni assumano le diverse tappe della socializzazione ne fa una “forma” sociale d’organizzazione debole, un po’ caotica, ma che risponde bene, concreto modo, alle diverse costrizioni dell’ambiente sociale e dell’ambiente naturale specifico che è la città contemporanea».

Note:
1 2000 Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés postmodernes, Paris, La Table Ronde. [trad. it. Il tempo delle tribù. Il declino dell’individualismo nelle società postmoderne, Milano, Angelo Guerini e Associati, 2004]. [ed. orig.: 1988].
2 Ibidem, p. 125.
3 Ibidem, pp. 213-14.
4 Ibidem, p. 47.
5 2003 Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Milano, Il Sole 24 ORE.
6 Ibidem.
7 Citato in Maffesoli, 2000; trad. it. p. 41.
8 Maffesoli, 2000; trad. it. p. 41.
9 Ibidem, p. 18.
10 Ibidem, p. 118.
11 Cova, 2003; p. 19.
12 Ibidem, p. 20.
13 Ibidem.
14 Maffesoli, 2000; trad. it. pp. 126-127.
15 Ibidem, p. 215.
16 Cova, 2003; p. 51.
17 Ibidem, p. 21.
18 Ibidem, p. 14.
19 Maffesoli, 2000; trad. it. p. 209.
20 Ibidem, p. 157.
21 Per uno studio sulla tribù dei roller riders (pattinatori con pattini in linea) cfr. B. Cova, V.
Cova “Tribal aspects of postmodern consumption research: The case of French in-line roller
skaters”, Journal of Consumer Behaviour, June 2001, vol. 1, no. 1, pp.67-76.
22 Per uno studio sulla tribù della Mela (e su quelle di altri marchi come Ford Bronco e Saab)
cfr. A.M. Muniz, T.C. O’Guinn, 2001.

Marketing tribale e tribal branding. Il ruolo di Internet e il caso my Nutella

Tesi di Oriana Pagano. L'articolo è stato tratto dal secondo paragrafo del primo capitolo, "Il neotribalismo postmoderno".

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