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Responsabilità sociale d'impresa: tra marketing filantropico e marketing sociale
Con la tesi di Paola Care, ''Il marketing sociale. Una nuova prospettiva a chi lavora per un mondo migliore'', analizziamo il concetto di marketing sociale e la sua differenza con il marketing filantropico

[02/04/2008]

In merito alla responsabilità sociale dell’impresa, nel 1986 Kotler dichiara: “il concetto di marketing sociale (societal marketing) afferma che il compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società”1.

Un’impresa è pertanto socialmente responsabile quando tiene in considerazione gli effetti della propria attività sia in relazione al singolo consumatore (offrendogli di conseguenza prodotti di qualità, affidabili, sicuri, e così via) che all’intera collettività (ispirando la filosofia aziendale al rispetto dell’ambiente, alla correttezza dell’informazione pubblicitaria, ecc.).
Come si è detto precedentemente, questa attenzione su elementi che si spingono oltre al momento della vendita deve essere fatta risalire ai primi anni '70, in coincidenza con la diffusione di nuove tendenze culturali orientate al benessere collettivo e ad una nuova qualità della vita. In questo contesto, il mondo dell’impresa fu costretto a riflettere ed investire sulla propria responsabilità sociale, cercando attraverso di essa di ottenere legittimità presso l’ambiente di riferimento e di garantirsi in questo modo maggiori garanzie di sopravvivenza nel lungo periodo.
Negli anni il concetto ha subito una notevole evoluzione, e da un insieme di vincoli di ordine etico, sociale ed ecologico si è trasformato in una serie di opportunità da sfruttare attraverso l’apertura di nuovi mercati e l’utilizzo di strumenti innovativi2. La tappa finale di questo processo evolutivo della responsabilità d’impresa è rappresentata dalla sua estensione anche ad altre attività, quali la sponsorizzazione di eventi di varia natura, le donazioni ad organizzazioni non profit, la partecipazione a campagne di marketing sociale, e così via.
Le iniziative di natura sociale promosse dalle imprese costituiscono quindi la risposta del mondo economico ai mutamenti socioculturali avvenuti a partire dagli anni '70 e rappresentano un fenomeno che sta conoscendo un’espansione eccezionale: a fronte del grande consenso del pubblico3, si stima che circa il 70% delle imprese italiane finanzi iniziative di carattere sociale (precisamente il 64,4% delle PMI ed il 73,3% di quelle grandi)4.
In quest’ottica, le azioni che un’azienda può intraprendere per comunicare la propria responsabilità sociale hanno preso cinque forme principali: la sponsorizzazione istituzionale, la sponsorizzazione di eventi, il merchandising, il support salary programme, ed il cause related marketing5.

1. Sponsorizzazione istituzionale
Con una sponsorizzazione istituzionale l’azienda sostiene attraverso un contributo fisso i progetti e le attività di un’organizzazione non profit.

2. Sponsorizzazione di eventi
In questo caso l’impresa appoggia, attraverso una donazione sia in denaro che con beni e/o servizi, un singolo evento specifico, come una manifestazione, un convegno o un progetto.

3. Merchandising
Questa iniziativa riguarda la vendita di prodotti promozionali, quali per esempio biglietti augurali o capi d’abbigliamento.

4. Support salary programme
Con questa azione l’impresa diventa veicolo di promozione di una causa sociale presso i propri lavoratori dipendenti: questi ultimi sono invitati a destinare una piccola parte del loro stipendio a supporto del progetto proposto, mentre l’azienda da parte sua contribuisce con un finanziamento iniziale o aggiungendo denaro ai fondi raccolti attraverso i dipendenti.

5. Cause related marketing
Il cause related marketing è un concetto relativo alla responsabilità sociale dell’impresa che esprime una realtà variegata. Con questa espressione infatti si indicano diverse modalità di affiancamento impresa - organizzazione non profit, che vale la pena illustrare velocemente. In particolare, secondo il modello teorizzato da Andreasen6 ed integrato da Manfredi7, esistono quattro principali forme di cause related marketing:
- CRM di transizione (o tradizionale): è l’accordo con cui l’impresa s’impegna a contribuire all’attività istituzionale o a un progetto di un’organizzazione non profit attraverso risorse materiali o monetarie erogate in misura proporzionale al fatturato derivante dalla campagna di CRM. Solitamente l’azienda conferisce una percentuale dei ricavi derivati dalla vendita dei propri prodotti, comunicando al consumatore la possibilità di beneficiare l’organizzazione non profit attraverso l’atto d’acquisto8;
- CRM di promozione della causa (o joint promotion): questa è la tipologia più simile alle sponsorizzazioni, in quanto l’impresa utilizza il proprio prodotto con lo scopo di diffondere e promuovere la causa o il messaggio sostenuto dalla non profit. Questa relazione si differenzia dal CRM tradizionale in quanto non prevede l’obbligo di trasferire risorse all’organizzazione: l’azienda può in ogni caso decidere se garantire solo la distribuzione del messaggio oppure collaborare alla sua realizzazione o con attività promozionali che ne facilitino la diffusione9;
- CRM di licensing: in questo caso è l’organizzazione non profit che consente all’azienda l’utilizzo del proprio marchio per scopi lucrativi, la quale da parte sua offre una contropartita economica legata al ritorno realizzato dalla partnership10;
- CRM di joint fund raising: è l’accordo che assegna all’impresa il ruolo di intermediario tra i propri clienti e l’organizzazione non profit. L’azienda infatti, sostiene la causa offrendo ai consumatori la possibilità di contribuire attraverso una donazione che, diversamente dalla altre tipologie di CRM, è facoltativa e definibile dal cliente stesso11.

Come si vede, l’azienda dispone di molteplici modi per farsi carico della propria responsabilità sociale: essa può decidere d’impostare la propria attività produttiva in modo che preservi il benessere del consumatore e della società in generale, ispirare la propria politica interna ed esterna a principi di giustizia ed eticità, oppure partecipare con modalità diverse ad iniziative di tipo sociale.
“Marketing filantropico” è l’espressione utilizzata per indicare l’attivismo del mondo economico nel sociale, una scelta questa che risponde alla necessità di evidenziare la specificità di tale ambito rispetto ad altre branche del marketing, tra cui anche quella del marketing sociale in senso stretto.

Il Marketing filantropico infatti, costituisce un’attività commerciale dell’impresa for profit, una nuova opzione strategica di marketing che non ha nulla a che fare con un’azione di beneficenza o di pedagogia sociale promossa nell’interesse collettivo12. Le sue azioni contribuiscono alla soluzione di problematiche sociali ma, da parte dell’impresa, nelle finalità di simili alleanze è l’elemento economico che predomina: attraverso il supporto alle attività di organizzazioni non profit e/o alla promozione di cause sociali, l’azienda mira consapevolmente a specifici obiettivi di business (aumento del goodwill verso un prodotto o un servizio, miglioramento della brand awareness, raggiungimento di nuove nicchie di mercato, ecc.). Non è un caso che queste iniziative siano state definite come esempi di pubblicità d’immagine indiretta: attraverso un loro uso strategico infatti si perseguono miglioramenti nella complessiva immagine aziendale.
L’impresa in altre parole sostiene iniziative sociali per ragioni di natura “commerciale indiretta”, con l’intento di migliorare il proprio posizionamento competitivo attingendo alle risorse immateriali13.

Si capisce per tanto, come le azioni di marketing filantropico differiscano da quelle di marketing sociale, non consentendo un utilizzo interscambiabile delle due espressioni. E’ vero che esiste una convergenza tra i due ambiti ma questa si limita alla tendenza del primo ad invadere i campi d’analisi ed azione del secondo, mentre si assiste ad un’essenziale inversione del rapporto mezzi-fini: se nel marketing sociale la soddisfazione dell’interesse collettivo rappresenta l’obiettivo per eccellenza da perseguire, con il marketing filantropico questo obiettivo si trasforma in uno dei tanti mezzi utili a raggiungere le finalità tipiche del mercato.

Questa inversione dei mezzi-fini avvicina il marketing filantropico al marketing tout court e si riflette a livello empirico su alcune delle variabili da considerare durante l’implementazione dei rispettivi piani di marketing: si pensi per esempio al prezzo, che se nel marketing sociale s’identifica con il costo che i destinatari devono sostenere per l’accettazione della proposta nel marketing filantropico è rappresentato dal costo che i diversi interventi comportano per l’impresa, o ancora alla fase della valutazione della campagna, che nel marketing sociale si riferisce al grado di modifica dell’atteggiamento-comportamento promosso mentre nel marketing filantropico è una misura del beneficio ottenuto dall’impresa in termini di vendite o posizionamento.
Il marketing filantropico è quindi una disciplina d’impresa che presenta aree di sovrapposizione con il marketing sociale ma che non deve essere con questo confuso.


Note

1 Si tenga presente che P. KOTLER, op. cit., p. 26, ponendo l’attenzione più sul carattere dell’attività di marketing che sui soggetti che la praticano, dà una definizione del societal marketing riferita anche alle organizzazioni senza fini di lucro: “A societal marketing orientation holds that the main task of the organization is ti determinate the needs, wants and interests of target markets and to adapt the organization to delivering satisfaction that preserve or enhance the consumer’s and the society’s well-being”.
2S. TAMPORINI, op. cit., p 87, riporta l’esempio di nuove attività finalizzate al riciclo dei rifiuti o all’eliminazione di scorie di vario tipo, mentre le aziende che operano dei settori tradizionali rinnovano prodotti e processi produttivi facendo della propria responsabilità sociale la base di un vantaggio competitivo.
Un’indagine condotta nel 2003 da IPSOS EXPLORER-SODALITAS ha rilevato che il 77% della popolazione italiana è “molto/abbastanza favorevole” alla partecipazione delle imprese alla soluzione di problemi sociali.
3 Un’indagine condotta nel 2003 da IPSOS EXPLORER-SODALITAS ha rilevato che il 77% della popolazione italiana è “molto/abbastanza favorevole” alla partecipazione delle imprese alla soluzione di problemi sociali.
4 Ricerca condotta da ISVI-DOXA-UNIONCAMERE 2003.
5 G. AMBROSIO, Introduzione alle tecniche della sponsorizzazione sociale, Vita, 11 gennaio 2001
6 A. ANDREASEN, op. cit.
7 F. MANFREDI, Il marketing delle iniziative sociali, Economia&Management, n°5, 2000.
8 Un esempio di questo tipo di alleanza è la campagna del 1996 American Express’s Charge Against Hunger, realizzata tra l’American Express e l’organizzazione Share Our Strenght, il cui obiettivo è quello di combattere il problema della fame negli Stati Uniti. Nel corso di tale iniziativa, l’American Express ha donato 3 cent all’organizzazione non profit ogni volta che la carta di credito veniva utilizzata, raccogliendo oltre 5 milioni di dollari.
9Un esempio di questa alleanza è rappresentato dalla partnership che si è instaurata a partire dal 2002 tra Grandi Stazioni S.p.a., la società di servizi del Gruppo Ferrovie dello Stato il cui scopo è il rinnovamento e la riqualificazione delle strutture e servizi all’interno delle stazioni, e SOS Stazione Centrale, un’associazione che ha il compito di aiutare le persone in situazioni di disagio ed emarginazione. La partnership costituisce un esempio di CRM di promozione della causa in quanto l’obiettivo del progetto è quello di dare maggiore visibilità al servizio dell’ente non profit attraverso la stampa e le locandine poste all’interno della stazione. Internet, www.sodalitas.it, 2002; www.retecivica.milano.it/stazionecentrale, 2002.
10 Il rapporto tra Delverde, un’azienda produttrice di pasta, ed il WWF è un esempio di un’operazione di CRM di licensing: Delverde infatti, ha appoggiato diverse iniziative dell’associazione e ne ha legato il marchio al proprio prodotto. Per ulteriori approfondimenti si consulti il sito dell’azienda: www.delverde.it, 2002.
11 Un esempio avvenuto in Italia è stata l’iniziativa del 2003 Un aiuto subito promossa dal Corriere della Sera e dal Tg5 allo scopo di costruire una scuola per i bambini di San Giuliano nel Molise colpito dal terremoto. Le aziende hanno infatti reso disponibile due conti correnti per raccogliere le donazioni a favore dei terremotati.
12 Internet, www.sodalitas.it, 2002.
13 F. MANFREDI, op. cit.


Il marketing sociale. Una nuova prospettiva a chi lavora per un mondo migliore

Tesi di Paola Care. L'articolo è stato tratto dal quarto paragrafo del primo capitolo, "La responsabilità sociale dell’impresa (societal marketing)".

Consulta l'indice della tesi per ulteriori dettagli.
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