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Gli strumenti e la segmentazione del marketing politico
Con la tesi ''Comunicazione, marketing politico, elettori: le elezioni politiche del 13 maggio 2001'' di Walter Figaia, analizziamo le tecniche e i mezzi delle nuove forme di comunicazione politica

[26/03/2008]

Philippe Maarek, nel suo manuale di marketing politico, divide gli strumenti del marketing in tre categorie: le tecniche tradizionali, le tecniche audiovisive, le tecniche di marketing diretto1.
Le tecniche tradizionali, nel senso che molte di esse erano adottate anche nelle campagne elettorali degli anni pre-marketing, sono a loro volta classificabili in due gruppi: le tecniche “interattive” e quelle “unidirezionali”. Le prime implicano contatti diretti tra il candidato e i suoi potenziali sostenitori (il “target”): sono il porta a porta, con le variazioni sul tema come le visite ai mercati, al quartiere, le strette di mano e quant’altro escogitabile dal candidato che vuole trasmettere un’immagine di politico vicino alla gente; i banchetti e comitati di sostegno, gli incontri con gruppi e movimenti, i comizi di piazza. Le tecniche “unidirezionali” classiche sono per lo più di natura scritta: la stampa dedicata ai militanti, la stampa per la propaganda esterna, (dai giornali di partito ai volantini), il manifesto (a pagamento o militante), i gadgets (autoadesivi, bandiere, berretti, tshirt, portachiavi, bottoni e simili). Tutti gli strumenti tradizionali ottengono generalmente – ma ciò dipende dall’abilità del comunicatore – una buona copertura da parte dei media, essendo potenzialmente creatori di eventi notiziabili.
Le tecniche audiovisive sono legate in prevalenza al mezzo televisivo, con il suo uso diretto, a pagamento (spot) o gratuito (le tribune autogestite cioè i party broadcasts), oppure con quello indiretto, con lo sfruttamento da parte del candidato delle occasioni offerte dai mezzi informativi (il dibattito e la partecipazione a programmi culturali o di intrattenimento).

Le tecniche di marketing diretto sono state quelle che hanno registrato l’utilizzo più recente e più impressionante nelle campagne elettorali anche di partiti da sempre restii a ricorrere a tali mezzi. Sono il mailing, ossia l’invio tramite posta di messaggi ad indirizzari mirati, a target selezionati previa analisi della composizione sociale dei collegi elettorali; il telemarketing, che utilizza la stessa tecnica del mailing ma con l’ausilio del telefono, con il vantaggio aggiuntivo di un contatto diretto con gli elettori.

L’avvento dei nuovi media telematici, di rete e multimediali, ha ulteriormente ampliato la gamma della strumentazione di marketing diretto. Qui l’elenco è aperto: dalla distribuzione di prodotti video (vhs e dvd) e multimediali (cd-rom e dvd) alle messaggerie sul videotex (per esempio il Minitel francese), ai siti internet dei vari partiti e comitati elettorali.
Gli strumenti del marketing politico-elettorale sono però soltanto il momento finale e pubblico della strategia di comunicazione di un candidato o di una forza politica. La parte riservata, preferibilmente segreta, che precede la discesa in campo del candidato, consiste nella accurata analisi del mercato elettorale, dei possibili target e delle loro caratteristiche.

Il piano di marketing deve basarsi su una dettagliata conoscenza della domanda. Che implica uno studio sociologico approfondito delle caratteristiche sociodemografiche delle varie nicchie che compongono l’elettorato di riferimento.
Alla stregua di un prodotto che prima di arrivare al mercato richiede un’analisi preventiva che lo metta in grado di venire incontro alle aspettative del consumatore, così anche l’offerta politica, per soddisfare al meglio la domanda, deve conoscere il mercato politico-elettorale che ne è alla base, cioè le sue
caratteristiche, i segmenti che lo formano, le istanze e le aspirazioni degli elettori, la concorrenza politica che vi agisce con successo o meno, le politiche e le strategie di marketing che vengono praticate, quelli che sono gli elettori abituali di un partito, quelli potenziali ecc…

Solo con una valida e costante azione d’indagine è possibile arrivare all’individuazione di segmenti-target elettorali a cui far giungere l’offerta politica che la stessa analisi ha suggerito.
Sulla base di quanto la ricerca evidenzierà, l’offerta politica potrà così prendere quelle opportune decisioni che la porteranno a soddisfare la domanda politica. Solo con una valida ricerca che definisca la composizione del corpo elettorale è possibile passare alla segmentazione, all’individuazione cioè del segmento-target, al posizionamento dell’offerta politica, all’utilizzo dei mezzi comunicazionali e propagandistici più idonei, nonché di una valida struttura organizzativa.

L’importanza della ricerca è fuori discussione: essa è la chiave di lettura per capire, interpretare l’elettorato; ignorarla o prenderla in scarsa considerazione può pregiudicare la stessa azione politica.
A questo scopo, oltre che l’analisi secondaria di dati aggregati (per es. le statistiche pubbliche) e dei dati di precedenti inchieste, si ricorre al sondaggio, la tecnica migliore per conoscere le tendenze dell’opinione pubblica e strumento principe della preparazione del piano di marketing. Diversamente dal sondaggio “che fa notizia”, generalmente commissionato dai media, questo sondaggio è riservato e strumentale all’elaborazione delle strategie. Nella campagna elettorale italiana del 1994, questo tipo di sondaggio ha fatto ufficialmente ingresso nell’armamentario della battaglia elettorale: il candidato Berlusconi citò spesso a sostegno dei suoi interventi i risultati dei sondaggi della società legata al suo partito.

Un altro strumento di analisi di recente introduzione è il focus group, l’alternativa qualitativa e meno costosa del sondaggio su campione. Utilizzato insieme ai sondaggi a più riprese nelle settimane (o mesi) di campagna elettorale, permette agli strateghi di costruire un profilo più completo del target, delle tendenze e delle variazioni dei suoi umori ed orientamenti, e di correggere, se necessario, eventuali errori di rotta nella conduzione della campagna.

La segmentazione dell'elettoriato

La segmentazione elettorale altro non è che una metodologia di analisi, di riordino del mercato elettorale, decomposto in un certo numero di segmenti con lo scopo di “ricomporre l’elettorato in gruppi che presentano le stesse caratteristiche e che per questo possono essere avvicinati contemporaneamente da un’offerta politica”.

Come si può ben capire, la segmentazione elettorale è un passaggio obbligatorio per una strategica azione di marketing politico ed elettorale. Attraverso la segmentazione, l’offerta politica ha una concreta percezione di ciò che gli elettori manifestano nei confronti dei diversi prodotti politici; “gli elettori in presenza delle varie offerte esistenti scelgono quelle che presentano le caratteristiche da loro preferite”2. Un elettorato troppo esteso e quindi differenziato, difficilmente riesce ad essere intercettato da un partito; senza segmenti elettorali di riferimento l’offerta politica sarebbe dispersiva e quindi difficilmente riuscirebbe ad avere il necessario riscontro3.

La segmentazione rende possibile individuare gli elettori da avvicinare e da conquistare, i progetti politici da realizzare, i messaggi da lanciare e i media da attivare4; con la segmentazione elettorale si dota l’offerta politica di un percorso strategico per arrivare alla domanda.



Note:
1 Maarek, P. (1992) Communication et marketing de l’homme politique, Paris, Litec.
2Il punto di partenza del marketing politico sta in questo semplice assunto ed il suo compito è, in teoria, altrettanto semplice: formulare l’offerta politica più vicina possibile ai desideri di un
segmento dell’elettorato il più vasto possibile. Ecco perché conoscerlo (l’elettorato) è la parte
fondamentale di ogni buon piano di marketing politico.
3Ovviamente è possibile presentare un’offerta politica che “stia bene a tutti”. Ad esempio, promettere meno tasse per tutti i cittadini è una proposta che non richiede certo lo studio di quale sia il segmento migliore verso cui indirizzarla…Il rischio è però dietro l’angolo: in breve, la
proposta sarà credibile e pagherà in termini di consensi elettorali o otterrà l’opposto, risvegliando
nell’elettore un profondo risentimento anti-politico suscitato dal sospetto che si tratti solo della più
sfacciata demagogia?
4Per citare solo il mai fuori moda “facile esempio”, se la mia offerta politica vorrà raggiungere il “grande pubblico” non potrà fare a meno della tv; se punterà ad una fascia più ristretta di elettori, ad esempio caratterizzati da un alto livello di istruzione, verrà incanalata su media di approfondimento, come quotidiani o riviste specializzate.

Comunicazione, marketing politico, elettori: le elezioni politiche del 13 maggio 2001

Tesi di Walter Figaia. L'articolo è stato tratto dai paragrafi del secondo capitolo, "Il marketing politico-elettorale".


Consulta l'indice della tesi per ulteriori dettagli.
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