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Marketing e strategia: la formulazione di piani di comunicazione nella pubblica amministrazione
Attraverso il lavoro di Rita D'Agostino, approfondiamo l'introduzione delle strategie di marketing al servizio della comunicazione pubblica: un elemento che ha cambiato il rapporto tra cittadino e amministrazione pubblica.

[19/03/2008]

“La funzione di comunicazione ha assunto un ruolo fondamentale nel panorama delle leve a disposizione delle amministrazioni pubbliche per il miglioramento dei servizi. La comunicazione assume dunque un ruolo centrale per l’agire amministrativo, come strumento di governo della complessità sociale e della complessità organizzativa e non più solo come leva manageriale per la gestione dei servizi o come importante attività per assicurare la trasparenza dei procedimenti amministrativi. A fianco della funzione di relazione biunivoca con i cittadini sul piano dell’ascolto, dell’informazione, dell’accesso, della valutazione della qualità dei servizi, la comunicazione assume valore come strumento di governo per elaborare e attuare politiche pubbliche sempre più articolate e complesse”1. A tal fine i piani di comunicazione sono uno strumento fondamentale attraverso i quali le organizzazioni pubbliche possono definire un quadro chiaro di strategie, ruoli, regole e procedure entro cui far confluire una pluralità di esigenze, preservando il bisogno di integrazione del sistema amministrativo.

L’interesse verso il piano di comunicazione nasce dalla consapevolezza che questo è uno degli strumenti possibili per dare valore strategico alla comunicazione accompagnando le amministrazioni verso un reale
cambiamento. Infatti nel piano di comunicazione le informazioni si strutturano in una sequenza di azioni logicamente correlate e inserite in un contesto di riferimento all’interno del quale vengono dotate di
intelligenza finalizzata, determinando così una relazione ad alto valore aggiunto fra l’amministrazione e i suoi pubblici. Integrazione, programmazione e visione strategica della comunicazione divengono così, contemporaneamente, presupposti ed effetti del piano di comunicazione e della progettazione integrata nel contesto organizzativo dell’amministrazione.

Ma che cos’è e cosa significa adottare un piano di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni?

In linee generali, e come abbiamo avuto modo di considerare, il piano di comunicazione è uno strumento attraverso il quale si pianificano le attività di comunicazione di un’organizzazione in un determinato arco
di tempo, consentendone la finalizzazione, individuandone gli attori, i prodotti, gli strumenti e le risorse. Gli obiettivi, le azioni, gli strumenti e le risorse variano da contesto a contesto e da momento a momento. I
contenuti, ad esempio, andranno definiti caso per caso: infatti, anche se il piano fissa una sorta di schema concettuale da seguire, dobbiamo chiarire che questo non è uno schema fisso, ma anzi estremamente flessibile e dinamico, sottoposto a continue rivisitazioni in corso d’opera.
“Ciò che caratterizza il piano è la compresenza di un metodo universalmente valido e di contenuti validi di volta in volta. In questo senso il piano di comunicazione è un modo di procedere, una proposta metodologica con un grado di generalizzazione e formalizzazione tale da poter diventare uno strumento del kit di tecniche che un consumatore deve possedere”2.

Ferme restando le considerazioni già delineate in precedenza sull’argomento, un piano di comunicazione in ambito pubblico possiede, quindi, una dimensione strategica specifica, consentendo di ordinare, sviluppare e impiegare risorse diverse, per conseguire gli obiettivi comunicativi che in esso vengono delineati3.
Infine, un’ulteriore finalità del piano di comunicazione è la relazionalità, ovvero la capacità di mettere in relazione, attraverso le azioni di comunicazione, l’organizzazione e i suoi pubblici di riferimento.

Ma come si costruisce un piano di comunicazione per le amministrazioni pubbliche?

A questo proposito, possiamo evidenziare alcune tappe fondamentali nel processo di costruzione ed ideazione del piano, che si rifanno agli obiettivi strategici di carattere più generale predisposti dall’amministrazione, specificando che ogni step dipende in maniera considerevole da quello precedente ed indirizza quello successivo, che a sua volta deve tener conto dei punti di vista elaborati in precedenza.
Questo per sottolineare come siano estremamente correlati fra loro e in grado di influenzarsi l’uno con l’altro, a testimonianza di come l’ideazione di un piano di comunicazione sia il frutto di considerazioni
integrate e di punti di vista su diversi aspetti che devono essere inquadrati e ricondotti ad uno schema concettuale di base, dove troveranno attuazione pratica a partire, proprio, dai punti fissati dallo step precedente.

Questi passaggi fondamentali a cui abbiamo appena accennato sono4:

§ l’analisi dello scenario, che rappresenta il primo step, ricordando che con il termine scenario ci riferiamo alle varie caratteristiche del contesto di riferimento, sia esterno, considerando il contesto territoriale o con riferimento al mercato nel quale si opera, sia interno, o riferito all’organizzazione dell’amministrazione5. In particolare l’analisi del mercato di riferimento viene condotta attraverso un’indagine di marketing conoscitivo, che si traduce in un’analisi del contesto sociale, economico, culturale nel cui ambito si muove l’azione dell’ente.
I dati possono essere raccolti con tecniche di ascolto (numeri Verdi, sportelli pubblici), tecniche di ricerca (ricerche di archivio e on-line), di indagine (interviste, sopralluoghi);

§ l’individuazione degli obiettivi di comunicazione, che è un passaggio fondamentale in quanto abbiamo visto che la caratteristica primaria, se vogliamo, del piano di comunicazione è proprio la correlazione logica fra le azioni da realizzare e la definizione degli obiettivi da raggiungere. Tra questi: obiettivi di garanzia e tutela dei diritti di informazione e accesso nella relazione pubblico/privato; obiettivi di identità e immagine, di promozione della mission e delle iniziative attivate; obiettivi di policy legati all’attuazione di politiche pubbliche; obiettivi di miglioramento della qualità dei servizi offerti e delle prestazioni erogate, il che implica un orientamento di fondo del comunicatore verso le istanze portate avanti dai cittadini; obiettivi di promozione all’interno dell’organizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino, che attiene all’esigenza di agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative.
“Rispetto alla definizione degli obiettivi, oltre a quelli osservabili presso qualsiasi organizzazione, esiste una specificità propria dell’amministrazione pubblica: la trasparenza e l’imparzialità dell’azione. Potremmo cioè dire che in un piano di comunicazione pubblica esistono obiettivi di comunicazione funzionali alle politiche dell’organizzazione, in questo del tutto simili al settore privato, e obiettivi di comunicazione funzionali
alle politiche della trasparenza e dell’imparzialità che invece sono proprie del settore pubblico”6. Naturalmente la natura pubblica degli enti comporta una mission svincolata da questioni di profitto e piuttosto connessa a criteri di efficacia qualitativa e di soddisfazione dell’utenza;

§ l’individuazione e la segmentazione dei pubblici di riferimento, che, come abbiamo avuto modo di evidenziare in precedenza, fa sì che si possa passare da un piano astratto di definizione di obiettivi strategici e comunicativi al livello operativo delle azioni di comunicazione, tarate sulle caratteristiche e sui bisogni dei
target di riferimento;

§ le scelte strategiche, che consistono nella traduzione dell’obiettivo in azioni e strumenti di comunicazione. In realtà, quindi, una strategia di comunicazione è il complesso di decisioni che indicano su quali fattori si deve agire con riferimento agli obiettivi pianificati e ai pubblici di riferimento. A questo proposito possiamo chiarire che una strategia comunicativa può essere definitiva con riguardo ai pubblici di
Riferimento7, alla relazione tra emittente e ricevente8, alle modalità di contatto9 e al tono e allo stile della Comunicazione10.
Naturalmente le scelte delle strategie da attuare devono essere effettuate tenendo sempre presente i vincoli e i criteri di fattibilità con cui l’organizzazione deve fare i conti, anche in riferimento alle disponibilità economiche e delle risorse umane e tecnologiche di cui può usufruire11;

§ le scelte dei contenuti da veicolare, quindi la definizione di quelli che sono i valori e le informazioni nella costruzione dei messaggi, coerentemente alle definizione degli steps precedenti. I contenuti dipendono dalla situazione specifica dell’organizzazione, ma in linea di massima, possiamo dire che devono essere chiari, espliciti, e veritieri rispetto alle potenzialità dell’organizzazione;

§ l’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione: in questa fase viene individuato il mix di
strumenti più idoneo per ciascun target individuato in modo da assicurare la massima efficacia dell’azione di comunicazione, avendo a disposizione tra le possibili attività e i relativi strumenti la pubblicità, l’ufficio stampa, l’organizzazione e la partecipazione ad eventi, la comunicazione diretta, i prodotti editoriali, i prodotti audiovisivi, le fiere, la comunicazione visiva e internet, attraverso cui è possibile favorire l’interattività. Per quanto concerne la selezione dei canali di trasmissione più idonei, nel caso degli enti pubblici la comunicazione può essere diretta agli utenti oppure mediata (o indiretta): la comunicazione diretta viene veicolata attraverso appositi uffici al pubblico, o attraverso il servizio stesso, mentre la comunicazione mediata o indiretta si serve dei canali di trasmissione (stampa, radio e tv),
che a loro volta acquisiscono le informazioni, le filtrano e le trasmettono al pubblico. Per gli enti pubblici è consigliabile, piuttosto che un utilizzo prevalente della comunicazione mediata, così come oramai avviene per la maggior parte delle imprese o organizzazioni, una giusta combinazione fra il rapporto con gli organi di informazione e l’informazione diretta agli utenti, privilegiando proprio quest’ultimo, nella considerazione che attraverso una comunicazione diretta sia possibile costruire con l’utente un rapporto comunicativo
maggiormente significativo sul piano della costruzione dell’identità dell’ente e sulla sua credibilità;

§ la misurazione dei risultati, che rappresenta la fase conclusiva del processo di pianificazione della comunicazione, e che deve pianificare la valutazione del piano di comunicazione complessivamente inteso, sia per quanto concerne i contenuti, sia per la metodologia usata, gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti. Attraverso il monitoraggio dei risultati, l’individuazione di uno scostamento tra risultati attesi ed ottenuti permette di attuare un controllo di qualità, indispensabile per l’individuazione dei punti di forza e di debolezza del piano e delle singole azioni. Una valutazione di questo tipo, infatti, rappresenta un elemento fondamentale in base a due direttrici diverse e complementari: da un lato la verifica della corretta realizzazione del piano, attraverso l’osservazione delle singole azioni, in relazione al raggiungimento dei risultati desiderati, e, dall’altro, la rilevazione della crescita del livello di conoscenza e di informazione del
target in un’azione di feedback costante.

Naturalmente la stesura di un piano di comunicazione prevede sempre una sua natura dinamica, adattabile agli stimoli emergenti e in grado di integrare sempre la spinta propulsiva proveniente dal target coinvolto.


Note:
1 N. Levi (a cura di), Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, cit., p. 7.
2 Ivi, p. 28.
3243 Dobbiamo però ammettere che lo sviluppo dei piani di comunicazione non è ancora diffuso in maniera capillare all’interno del comparto pubblico: molte volte assistiamo infatti ad azioni comunicative in parte o del tutto inconsapevoli, o slegate dall’elaborazione di un piano preciso da seguire.
4Cfr., N. Levi (a cura di), Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, cit.
5Uno degli strumenti utilizzati e consigliati per offrire una panoramica ampia e dettagliata in merito ai rapporti tra fattori interni ed esterni all’ente è la SWOT Analysis. Questa analisi, il cui termine SWOT è un acronimo di quattro parole in lingua inglese, e precisamente Strenght (forza); Weakness (debolezza); Opportunities (opportunità), Threats (minacce), permette di stabilire un grado di priorità da attribuire agli interventi stessi, fornendo una gerarchia di bisogni e di aree di priorità d’intervento. Tra le variabili da considerare per costruire una SWOT analysis con riferimento all’ente pubblico, possiamo ricordare l’analisi dei comportamenti dei pubblici di riferimento, lo studio di bisogni manifesti e latenti, la valutazione delle possibili alternative, i rapporti tra i rischi e i vantaggi della scelta, il rapporto tra obiettivi attesi e percepiti, le variabili esogene. Ivi.
6 Ivi, p. 51.
7 La scelta delle strategie rispetto ai pubblici deve essere assunta rispetto a tre macro-aree di
riferimento: strategia indifferenziata, strategia differenziata, strategia concentrata. Ibidem.. 8 Da questo punto di vista si può distinguere una strategia legata alla propaganda, alla persuasione, all’agevolazione. Ibidem.
9 Possiamo avere una strategia basata sull’interazione diretta o indiretta, su larga o su piccola scala. Ibidem
10 Occorre, infatti, anche compiere scelte stilistiche adeguate, scegliendo tra uno stile educativo, informativo, di intrattenimento, di composizione delle precedenti categorie. “In ogni caso si tenga sempre presente che la firma istituzione che contraddistingue la comunicazione pubblica rappresenta anche una sorta di vincolo: ogni modalità di comunicazione realizzata non può essere disgiunta dai valori etici della correttezza, della chiarezza, dell’imparzialità, perché non è possibile dimenticare “l’essere pubblico” delle organizzazioni di cui parliamo, basate perciò sui principi di pubblica utilità e di interesse generale”. Ivi, p. 66.
11La correlazione tra gli strumenti individuati ed i target definiti evidenzia gli interventi sui quali si intende concentrare il maggior sforzo comunicativo o ai quali comunque si è deciso di dedicare un’attenzione particolare assicurandone un adeguato livello di copertura.


Il marketing e la comunicazione nella pubblica amministrazione che cambia

Tesi di Rita D'Agostino. L'articolo è stato tratto dal secondo paragrafo del quarto capitolo, "La comunicazione a supporto delle strategie di marketing".


Consulta l'indice della tesi per ulteriori dettagli.
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