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Il marketing politico: uno strumento al servizio della democrazia?
Dopo aver introdotto il fenomeno del marketing, passiamo ora a dedicare uno spazio per ognuna delle sue principali forme. Con la tesi di Giovanni Vannini, ''Il Prodotto nel Marketing Politico'', consideriamo l'entrata del marketing nella politica

[12/03/2008]

Il marketing nella politica e il marketing per la politica.

L'evoluzione del marketing oggi percorre non solo la via dell’innovazione continua degli strumenti di cui l’esperto si avvale, ma anche la via dell’estensione a nuove aree di applicazione della disciplina. Una evoluzione bidimensionale se si vuole, intesa sia in senso verticale (ormai le famose “4 P” non sembrano più esaustive: si è al one-to-one marketing, life time value, extra value proposition, ecc.) sia nel senso orizzontale (il marketing sociale, il marketing elettorale e il marketing politico non sono altro che l’adattamento di metodi, strumenti e processi noti a nuove aree applicative).

Pur nella loro peculiarità, concetti quali segmentazione, posizionamento, target e altri sono entrati a far parte della cultura di organizzazioni che non si muovono nel contesto imprenditoriale, ma che necessitano di strumenti efficaci per raggiungere i propri obiettivi. Tra questi innegabilmente i soggetti politici.

Il marketing entra dunque in politica, aiuta ad analizzare il comportamento elettorale, a riconoscere il potenziale elettore, a trasmettergli un messaggio, in sostanza aiuta la politica a essere più efficace nel dialogare con l'opinione pubblica. Naturalmente può essere usato in modo ingannevole, ma come per ogni strumento che l'uomo ha a disposizione esso non è positivo o negativo in sé, dipende da come lo si usa. Appare perciò opportuno fare una distinzione tra due approcci di marketing politico, cioè tra marketing per la politica e marketing nella politica.

Il marketing fondamentalmente è un processo per la soddisfazione di bisogni e desideri: scoprire cosa desidera il consumatore e fornirglielo. Lo scopo dell'impresa è quello di conquistare il mercato agendo nell'ambito delle sue regole. Scopo dei partiti politici è quello di conquistare il potere agendo nell'ambito delle regole democratiche. Per l'impresa e per il partito è fondamentale la capacità di procurarsi la competenza per poter offrire ciò che richiede il mercato e l'abilità di comunicare al mercato prescelto che si è in possesso di tale competenza, e questo è compito del marketing.

Il cliente di un'impresa, il consumatore/utente ha, comunque, la capacità di accorgersi se le competenze promesse ci siano davvero o meno anche con i servizi più all'avanguardia; il marketing dell’azienda di know-how e dei prodotti finanziari per esempio deve tenere conto di tale limite implicito nella propria azione nel lungo periodo.
Per il cittadino invece può essere diverso; si pensi alla propaganda di Mussolini o all'esempio di Kim Il Sung in Corea del Nord. Il marketing, che ingloba e supera la propaganda, se concepito e praticato con l'intento di acquisire l'abilità di conquistare il voto attraverso tutte le tecniche che gli sono proprie, è marketing nella politica, il mezzo che si sovrappone al fine, il potere per il potere. Non è marketing per la politica fondare un partito per soli motivi di marketing, non lo è invadere i canali televisivi di spot per creare una notorietà di marca prima ancora che dietro la marca vi sia un contenuto, perché sarebbe come vendere una polizza vita senza la minima intenzione di garantire i capitali spettanti nei casi previsti dal contratto; non lo è nemmeno applicare un adesivo alla propria auto o portare un distintivo tipo rotary.

Lo è se l'ottica è quella di partecipare dibattere, approfondire, agire in sintonia con persone portatrici dei medesimi interessi per riaffermarne la valenza, per modificare o preservare il sistema di interessi dominante, per incidere sulla concezione dell'importanza di un certo settore rispetto agli altri, è l'iniziativa motivata da interessi oggettivi, da razionalità politica che fa del marketing uno strumento al servizio della politica che fa del marketing politico il marketing per la politica. L'auspicio è che l'elettore che si tura il naso sia solo una figura della storia del giornalismo e che al suo posto ne nasca uno sensibile, consapevole, capace sempre di distinguere la politica da una saponetta.

Proviamo con una definizione

Si è dunque visto come si contrappongano due concezioni di marketing politico, ma non se ne è data una definizione. Il riferimento alle definizioni di marketing elaborate da vari autori nel tempo dimostra che queste mal si adattano al campo che si sta trattando: prendiamo il Kotler per esempio e vediamo l'ultima definizione che ha dato di "marketing".

"Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti o valore con altri".

La logica dello scambio che sottende a tale definizione non consente di adottarla come base per il discorso in quanto non è esaustiva rispetto alle logiche che si compongono nel sistema decisionale dell'elettore.
Un’altra definizione da considerare è quella delle dispense de "Il Sole 24 Ore” sul piano di marketing.

"Il marketing è la funzione creativa del management che valutando i bisogni dei consumatori e intraprendendo ricerche e sviluppi per soddisfarli favorisce il commercio e l'occupazione."

Provando a parafrasarla si otterrebbe questo: il marketing politico è la funzione creativa del "sistema politica” che valutando i bisogni dei cittadini (o degli elettori) e intraprendendo ricerche e sviluppi per soddisfarli favorisce il benessere della nazione. Perché no? In fondo è proprio questa la funzione del marketing per la politica. Si deve tentare comunque di dare una definizione un pochino più realistica.
Cercando di partire da una definizione che consideri in primis l’oggetto di cui ci si occupa, con tutte le sue specificità e con una sua cultura, e applicandovi la cultura del marketing, si può arrivare a una definizione soddisfacente di marketing politico.

Il marketing politico è un processo con il quale un soggetto politico pone in essere una serie di analisi e ricerche al fine di conoscere desideri e aspirazioni dall'elettore per sviluppare un progetto politico particolare e globale che raccolga il consenso necessario alla conquista del potere democratico.

Per completezza si ritiene opportuno dare una definizione per così dire dinamica, così come accanto alla definizione di "marketing” nei testi istituzionali se ne trova una di "marketing management". In senso dinamico il marketing politico può essere definito come l'analisi, la pianificazione, l'implementazione e il controllo di programmi volti a massimizzare la risposta in voti a ogni scadenza elettorale e a ottimizzare i contributi finanziari e il numero di sostenitori di un partito, di un programma o di un candidato, al fine di raggiungere gli obiettivi stabiliti.

Il marketing elettorale viene troppo spesso confuso con il marketing politico; in realtà ne costituisce solo una branca che è quella riguardante in particolare una campagna. L'ottica è limitata nel tempo e nello spazio, i risultati sono immediati nel senso della sconfitta o della vittoria al momento del voto e l’impiego di risorse è massimo. Sicuramente una campagna di marketing elettorale ben congegnata può in determinate condizioni, portare a un ribaltone dei risultati rispetto alle previsioni. Si fornisce comunque una definizione di marketing elettorale.

Il marketing elettorale può essere definito come l'utilizzazione di quell'insieme di tecniche proprie della cultura d'impresa da parte di un soggetto politico in una campagna al fine di massimizzare il consenso su una proposta.

Premesso che l'attore è sempre una persona o un gruppo di persone, può trattarsi di un referendum, dell'elezione di un candidato, della vittoria di un partito (o di uno schieramento), o del prevalere di un programma. Non vi è in ogni caso quell'ampio respiro, quella visione a medio-lungo termine che caratterizza il concetto di marketing politico.

Accanto, o meglio al di là di questi tentativi di trovare una nuova definizione si ritiene opportuno citare autorevoli fonti del marketing politico. Secondo David Quintric e Schroeder, autori del libro “Il marketing politico”, “il marketing politico ha per oggetto l'ottimizzazione del numero dei militanti, dei contributi finanziari e delle adesioni che devono affluire a un partito, a un programma o a un candidato, tramite l'attivazione di tutti i mezzi necessari per raggiungere un obiettivo fissato preliminarmente in funzione delle aspirazioni dell'opinione pubblica”.

Si noti l’approccio pragmatico e soprattutto il riferimento finale alle “aspirazioni dell'opinione pubblica”, quasi a voler sottolineare come il marketing sia uno strumento che un’organizzazione utilizza per meglio soddisfare i propri clienti/utenti, e come ciò valga anche per il marketing politico. Gli stessi autori riportano la definizione che di “marketing elettorale” ha dato Denis Lindon, secondo la quale “il fine del marketing elettorale è quello di ottenere che il maggior numero possibile di elettori faccia rifluire i suoi voti su un partito o un progetto politico”, con un riferimento indiretto al periodo di campagna elettorale. Un’altra definizione ci viene offerta da Bogani e Maffei in “Comunicare un partito politico”, i quali affermano che “seguendo la definizione di Kotler, il marketing politico è l'analisi, la pianificazione e il controllo sistematico delle risorse, delle strategie e delle attività promosse da un partito o da un uomo politico per il soddisfacimento dei bisogni dell'elettorato o di gruppi di esso” e proseguono proponendo un paragone di facile lettura tra partito e imprese.

Secondo un articolo apparso su "European Journal of Marketing” a cura di Butler e Collins, dell’università di Ulster, in Irlanda del Nord il cui titolo era “Marketing politico: struttura e processo”, una buona base di partenza per l’analisi è la definizione che Clemente ha dato. Il marketing politico sarebbe “il marketing delle idee e delle opinioni che riguardano temi pubblici o politici o candidati specifici”. Traducendo anche la parola “marketing” in modo libero, per dare un senso più compiuto alla definizione, si potrebbe dire che il marketing politico consiste nello sviluppo e nella diffusione di idee e opinioni persuasive su questioni pubbliche o politiche o su specifici candidati.



Il Prodotto nel Marketing Politico

Tesi di Giovanni Vannini. L'articolo è stato tratto dai paragrafi del primo capitolo, "MARKETING POLITICO, MARKETING ELETTORALE E PRODOTTO POLITICO".


Consulta l'indice della tesi per ulteriori dettagli.


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