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Il marketing? Un prodotto della modernità
Estratto della tesi di Jacopo Rita, ''Dal marketing delle società alla società del marketing?''. Nell'articolo si affronta la genesi del fenomeno, all'interno di un lavoro che indaga la sua evoluzione e le sue caratteristiche fino ai giorni nostri.

[06/02/2008]

Senza volersi addentrare nell’irrisolvibile dibattito circa la sua genesi, è interessante comunque notare come il marketing sia fondamentalmente un prodotto della modernità non solo per le contingenze storiche, ma soprattutto per l’importanza che ebbero quei fattori, innanzitutto economici, propri della modernizzazione nel presupporne la nascita e favorirne lo sviluppo.
L’idea stessa, in un certo senso paventata anche da Koltler, di come in fondo il marketing possa essere sempre esistito nella storia dell’umanità, per lo meno laddove si verificavano le condizioni per uno scambio economico, risulterebbe di difficile approvazione non tanto per le incongruenze storiche quanto, piuttosto, perché non terrebbe in giusto conto la complessità delle dinamiche ambientali in cui si caratterizzano quegli scambi praticati su premesse di marketing (per quanto ogni scambio commerciale che l’umanità possa aver conosciuto abbia inevitabilmente necessitato, da parte dei due soggetti economici, un’accurata preparazione dello scambio stesso).

Se parlare di marketing a tutti gli effetti ha senso, infatti, solamente di fronte alla presenza di un mercato vero e proprio, dotato di una certa complessità strutturale, e “che si proponga come luogo di incontro tra la domanda e l’offerta”, si può allora correttamente ritenere che fu con lo sviluppo tecnologico dell’industrializzazione e con gli effetti economici della modernizzazione che si avvertirono le prime esigenze di regolare in maniera scientifica e organizzata gli scambi commerciali. In un mercato che si andava progressivamente allargando, sia per l’aumento dei consumi che dei prodotti, si presentavano sempre più insistentemente i problemi legati alla distribuzione e alla commercializzazione dei beni.
Il marketing si configurò così come il tentativo di sistematizzare e organizzare quell’insieme di attività e di processi che sovrintendevano al rapporto fra imprese e mercato, cercando di risolvere i problemi legati alla vendita e distribuzione dei prodotti.

Contemporaneamente alla prassi, si evolveva anche la teoria più generale del marketing, volta a comprendere i percorsi del proprio sviluppo per poter poi definire dei modelli universali di come organizzare gli scambi commerciali nei nuovi mercati industriali, cosicché lo sviluppo del marketing conobbe fin dall’inizio questa particolarissima convivenza di due diversi propositi: da una parte, infatti, il marketing nacque come uno strumento necessario alle imprese per ottimizzare i loro processi aziendali e, come detto, in particolar modo quelli legati alla distribuzione delle proprie merci; d’altra parte, frattanto, si cercava anche di sistematizzare i dati e le esperienze che progressivamente si accumulavano al fine di costituire modelli universali di applicazione con i quali convalidare la costituzione di una vera e propria disciplina, anche accademica, che, proponendosi come una sorta di osservatorio generale, godesse di pari stima e considerazione nella comunità scientifica allo stesso modo delle altre scienze sperimentali. Tuttavia, in questa fase ancora embrionale il marketing, come disciplina, sembrava più una sorta di economia applicata che una materia specifica ed esclusiva, dal momento che tutte le riflessioni partorite dagli studiosi venivano più che altro inserite nell’ambito di una visione dell’uomo, del mercato e della società mutuata dalla scienza economica, che in schemi interpretativi nuovi e creati ad hoc; e anche come strumento, il marketing era visto dalle imprese come un utile modello per ottimizzare i propri processi produttivi e organizzare i propri scambi commerciali, ma niente più.

Esso non occupava ancora quel ruolo prevalente nell’organizzazione delle strutture aziendali che è invece indice del successo e dell’estrema popolarità che esso iniziò a conoscere a partire dalla metà del secolo scorso. L’industrializzazione e l’evoluzione tecnologica avevano fortemente abbassato i costi di produzione, producendo così quel sovraffollamento di offerta che aveva obbligato le imprese ad organizzare in maniera scientifica gli scambi distributivi; ma nel momento in cui anche da un punto di vista economico la modernizzazione cominciò a produrre ricchezza collettiva, accrescendo così la disponibilità individuale del reddito discrezionale, si generò un affollamento del mercato anche sul versante della domanda.

L’espansione e la massificazione del mercato, dunque, resero impraticabile ogni sorta di strategia aziendale che si fondasse esclusivamente sulla pressione del consumatore per fargli acquistare i prodotti, attraverso o lo stimolo pubblicitario, o il potenziamento della propria rete distributiva e commerciale. Si invertì piuttosto il processo di organizzazione e commercializzazione dei beni che aveva guidato le politiche aziendali fino a quel momento: invece che convincere il consumatore della bontà dei prodotti già esistenti, bisognava conferire ai prodotti stessi, ora in soprannumero, quelle capacità di soddisfare i bisogni e le esigenze dei consumatori. Come detto, anche i mercati stessi si allargarono, accogliendo, grazie all’innovazione tecnologica, più tipologie di produzione e, causa i fenomeni di mobilità sociale e ricerca personale dello status e della felicità, in piena ideologia modernista, di gruppi di consumo; divennero più dinamici, complessi e, soprattutto, segmentati.

E così il marketing, strumento nato per regolare i rapporti fra imprese e mercati, dovette riformularsi, e dotarsi di una serie di strumenti operativi e modelli analitici nuovi che ne supportassero il ruolo strategico nelle imprese, fondamentalmente proprio per il nuovo ruolo assunto dal mercato. Questo produsse una prima maturazione delle tecniche rispetto a quelle, ancora rudimentali, utilizzate fino ad allora.
Ogni buon manuale accademico che si rispetti è solito periodizzare l’evoluzione del marketing articolandola in una serie di fasi caratterizzate dalla diversa importanza che, di volta in volta, hanno assunto le congiunture economiche e tecnologiche e quelle sociali e culturali del momento nel determinarne gli approcci operativi. Tale periodizzazione è comunemente accettata nella storia del marketing e può conferire, oltretutto, maggior rilievo alle nostre supposizioni circa la figliolanza del marketing nei confronti della modernità; e comunque, poiché la nostra non è un’analisi storica dell’evoluzione del marketing, ma anzi tale disamina è esclusivamente funzionale a quanto verrà in seguito discusso a proposito del passaggio ad un marketing postmoderno, abuseremo anche noi di tale modello (non appena sciolto l’ultimo dubbio riguardo a quale dei tanti, in mezzo ad un imbarazzante ventaglio di scelte possibili, fare riferimento).

Tab.1 – Il percorso evolutivo del marketing

Orientamento alla produzione (fino agli anni ‘30)
Marketing passivo: la domanda è superiore all’offerta, per cui l’impresa deve solo sviluppare i suoi flussi produttivi investendo sulla tecnologia, poiché il cliente ha bisogno di tutto

Orientamento alla vendita (1930-1950)
Marketing operativo: le prime saturazioni del mercato indeboliscono la domanda, che si ritrova inferiore all’offerta; le imprese debbono quindi investire maggiormente sulla vendita, cercando di spingere il consumatore ad acquistare i propri prodotti, creando un’organizzazione commerciale efficiente per distribuzione dei prodotti.

Orientamento al mercato (dal 1950)
Marketing strategico: i mercati sono oramai saturi e complessi strutturalmente; l’offerta è costantemente superiore alla domanda, complice un elevato regime concorrenziale. L’impresa deve quindi individuare nuovi segmenti dei quali conoscerne anticipatamente i bisogni per adeguarvi l’offerta con una produzione di massa.

Fonte:nostra rielaborazione di J.J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2000

Questo modello vanta una tale diffusione tra corsi accademici e manuali introduttivi alla disciplina che della sua attendibilità non si può certo dubitare. È doveroso però sottolineare che esso si riferisce esclusivamente all’esperienza statunitense e al suo specifico contesto economico e socioculturale, il che se da un lato riduce il campo d’applicazione dello stesso, dall’altra è però, come detto, un’ulteriore riprova della figliolanza del marketing dalla modernizzazione.

Abbiamo appositamente aggiunto il riquadro dei fenomeni che maggiormente hanno influenzato i diversi orientamenti per sottolineare l’importanza dei diversi fattori economici e sociali che contraddistinguono le differenti fasi. Fu con il passaggio ad un orientamento al mercato che il marketing conobbe una significativa maturazione concettuale e, ancor più, operativa; complice il crescente utilizzo che di esso ne avrebbero fatto sempre più aziende, che in esso intravedevano l’oggetto del miracolo, la strada per successo e profitti garantiti, il marketing giunse ad una sistematizzazione che resterà invariata, pur nella costante mutevolezza che gli appartiene strutturalmente, per anni.

Tale definizione di orientamento, che fu pratica e concettuale al contempo, fu dovuta al cieco convincimento circa la capacità del marketing di intervenire indistintamente in tutti i settori del largo consumo; per giovare prontamente alla causa delle aziende che ad esso ricorrevano, tale convinzione obbligò la costruzione di modelli standard da poter applicare ovunque. Indubbiamente nuovi fattori socioculturali ed economici ne avrebbero modificato modelli e obbligato la costruzione di nuovi strumenti, ma mai ne muteranno l’orientamento al mercato di fondo.

"Dal marketing delle società alla società del marketing?"

Tesi di Jacopo Rita. L'articolo è contenuto all'interno del terzo capitolo, "Società postmoderna, marketing postmoderno?".

Consulta l'indice della tesi per ulteriori dettagli
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