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Gli artisti della pubblicità nella storia: i copywriter
Attraverso un brano della tesi di laurea di Ruggero Morresi ''La retorica tra propaganda e pubblicità'' passiamo in rassegna i copywriter e le campagne più celebr

[12/12/2007]

La figura professionale che costruisce la parte verbale dell’annuncio è il copywriter, le cui caratteristiche sono ben sintetizzate da Mc Luhan: «deve essere come una spogliarellista in empatia totale con lo stato d’animo immediato del suo pubblico».
Si aprì, fin dagli anni Venti, un dibattito che continua ancora oggi tra coloro che cercano regole per una scienza della comunicazione e coloro che cercano i toni per un’arte della persuasione, tra razionalisti e assertori delle emozioni.

Le campagne più efficaci, secondo E. Pirella, sono «quelle che sono riuscite a creare una forte personalità di marca e perciò un grande successo commerciale…, costituiscono un esempio perfetto di miscela tra strategia ed esecuzione… tra regole e arte». Uno dei primi copywriter che sentì il bisogno di scrivere ciò che riteneva un libro delle regole per fare pubblicità efficace fu Claude Hopkins, in una sua opera dei primi anni venti. Questi reagiva ad un certo modo vago e poetico di fare pubblicità e proponeva argomentazioni razionali, su prodotti con caratteristiche uniche e vincenti. Hopkins concepisce i meccanismi della pubblicità all’interno di schemi prefissati: «It is based on fixed principles and is reasonably exact” (è basata [la pubblicità] su principi fissi ed è ragionevolmente esatta).L’altra faccia della pubblicità era invece rappresentata da quella schiera di pubblicitari orientati alla creatività, alla suggestione emotiva dei propri testi. Tra questi, uno dei primi fu T. Mc Manus e così ce lo presenta Pirella: «l’atto della vendita, sosteneva Mac Manus, è come il nascere dell’amicizia tra due persone. Non sorge mai all’improvviso, ma cresce piano piano, si sviluppa e si consolida attraverso il costante, graduale accumularsi di impressioni favorevoli».

Ritornando agli assertori della razionalità, negli anni Quaranta fa la sua comparsa sulla scena pubblicitaria Rosser Reeves (1910-1984). Il testo che raccolse tutte le sue idee a proposito del comunicare fu Reality in Advertising, 1960, pubblicato anche in Italia, ma con un titolo diverso dalla traduzione letterale.Reeves è il fondatore della cosiddetta U.S.P. e cioè la Unique Selling Proposition, la filosofia del beneficio esclusivo. Questi, in sintesi, i tre punti principali:
1. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio al consumatore, utile e reale.
2. Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire.
3. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.

Dall’analisi della U.S.P., possiamo notare come Reeves sia un forte assertore della concretezza legata al carattere unico del prodotto. È utile, a questo proposito, riprendere il concetto di “valore concreto” in Perelman e Olbrechts-Tyteca, per i quali «…rivelare il carattere unico di una cosa significa valorizzarla».Per le caramelle M&M, discoidi di cioccolata ricoperti di zucchero, Reeves scrisse: «M&M si sciolgono in bocca, non in mano” (lo zucchero, proteggendo l’interno evitava che il cioccolato si sciogliesse sulle dita). In ogni suo lavoro cercava si dimostrare che l’arte, l’intuizione e la fantasia non erano niente in pubblicità se non facevano scattare quella molla: l’acquisto. In una situazione particolare però, fu pronto a contraddire i suoi principi. In occasione delle elezioni presidenziali degli Stati Uniti scrisse infatti: “i like Ike”; Ike era il soprannome di Dwight Eisenhower e grazie alla facile pronuncia e memorizzazione, lo slogan contribuì alla vittoria del partito repubblicano. A questo proposito è interessante l’analisi che Jakobson fa proprio di questo testo elettorale: «nella sua struttura succinta è costituito da tre monosillabi e contiene tre dittonghi /ay/…I due cola della forma trisillabica “i like/ Ike” rimano fra loro, e la seconda delle due parole in rima è completamente inclusa nella prima (rima ad eco): /layk/-/ayk/...». La rima ad eco conferisce espressività ed efficacia allo slogan. Anche il Gruppo μ la prende in considerazione, classificandola all’interno delle “aggiunzioni ripetitive”, riportando diversi esempi tra i quali il seguente: “Viens vite, si tu te souviens, viens” (Vieni presto, se ti ricordi,vieni).

Tra i rivali di Reeves ci fu David Ogilvy, assertore di strategie di comunicazione che fondassero un’immagine di marca, che creassero, cioè, attorno ad un prodotto quei valori intangibili, simbolici, destinati a formare un’immagine affascinante e duratura. Tra i suoi libri, Confessions of an Advertising Man (1964), tradotto in Italia nel 1989 con il titolo Confessioni di un pubblicitario, è il più completo trattato sulla pubblicità. Lo stile di Ogilvy «consisteva in una specialissima fusione tra titoli evocativi e testi lunghi e argomentati». Questa è l’headline che scrisse per il lancio della Rolls-Royce Silver Cloud: “A sessanta miglia all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dal ticchettio dell’orologio elettrico”. Sotto l’headline compare una bodycopy argomentata in ben tredici punti più uno, in cui vengono illustrate in maniera dettagliata le caratteristiche tecniche del modello.

Agli antipodi della comunicazione razionale alla Reeves, troviamo un grande creativo come Leo Burnett (1891-1971). Il suo momento magico fu la grande saga pubblicitaria per le sigarette Marlboro. La campagna Marlboro, considerata da molti come la campagna più importante della storia della pubblicità, ebbe inizio nel 1954 quando la Philip Morris affidò all’agenzia di Burnett il suo budget per una sigaretta destinata ad un target femminile. Burnett decise di rivolgersi invece ad un target maschile; ridisegnò il pack con fortissimi colori bianco e rosso e scelse come immagine quella del famoso cow-boy. Nella sua strategia di comunicazione non c’era la “Unique Selling Proposition”di Reeves, ma un “Unique Emotional Plus” che conduceva alla creazione di miti e personaggi dell’immaginario americano più che alla raffinatezza dello stile.

La storia della pubblicità contemporanea comincia con un ‘altra figura “creativa”, quella di William Bernbach (1911-1982). Egli non amava le ricerche motivazionali ed era scettico per quanto riguardava le ricerche di mercato e ripeteva spesso: «la verità non è verità finché la gente non ci crede. E non ci crede se non sa cosa state dicendo… e non siete interessanti a meno che non diciate le cose in modo immaginativo, originale, fresco».Nei suoi testi utilizzava lo strumento retorico dell’ironia e soprattutto il negative approach, cioè un approccio che metteva in evidenza i difetti di un prodotto per poterne affermare meglio i pregi.

Seguendo la terminologia della retorica classica, potremmo definire tale approccio negativo come il “luogo” dell’affettazione di modestia, “diffusissimo in tutte le letterature e ritenuto psicologicamente efficace, nell’oratoria, perché “c’è un moto naturale di simpatia per chi si trovi in difficoltà” come Quintiliano ricordava…».Anche D. Sibony, citato in Meyer, evidenzia l’importanza di questa strategia comunicativa: «…colui che parla male di se stesso…rischia di sedurre, e di convincere, l’uditorio senza volerlo. Egli non soltanto scuote l’interlocutore, ma si assesta (pur se simbolicamente) quei colpi che un altro avrebbe dovuto dargli…Il locutore si colpisce con le parole per poterle meglio afferrare…si annulla per cominciare a “contare”».È proprio l’atteggiamento umile ciò che caratterizza la comunicazione bernbachiana.Le due campagne nelle quali la filosofia creativa di Bernbach è dispiegata per intero sono Avis e Volkswagen. Questo era uno dei tanti annunci per Avis: “Siamo il numero 2. Ecco perché dobbiamo mettercela tutta».Anche per la Volkswagen non si tessevano lodi, in apparenza: «Think small” diceva il primo di una serie di annunci, con la foto piccina di un maggiolino in cima alla pagina. Era un invito al pensiero anticonformistico, in un periodo in cui tutte le macchine erano ingombranti e costose, una Volkswagen che vantava la sua dimensione ridotta, la sua economicità, andava contro corrente.

L’ultimo grande copywriter di questa rassegna che ha lasciato tracce indelebili nella storia della creatività pubblicitaria, è Jacques Séguéla. La sua filosofia creativa è un attacco alla copy strategy per lanciare la sua star strategy, «una metodologia di lavoro creativo elaborata all’inizio degli anni Ottanta….La star strategy suggerisce di considerare il prodotto come una persona avente un fisico (ciò che il prodotto è), un carattere (armonico al fisico e in grado di distinguerlo), uno stile (che lo renda desiderabile)…».Sono tre le caratteristiche che una star possiede secondo Séguéla: la star convince, «…a lei basta apparire…», “la seconda natura della star è quella di durare», “terza natura della star: sedurre».Per rendere straordinaria una persona prosegue, «…basta rendere straordinarie le tre componenti della sua personalità: il suo fisico, il suo carattere e il suo stile. Il fisico per convincere, il carattere per durare, lo stile per sedurre…E ciò vale per le marche come per le star».

Per percorrere insieme al committente questo passaggio dalla fisicità del prodotto all’immaterialità del prodotto star, Séguéla ha messo a punto tutta una serie di procedure di grande novità. La più conosciuta è quella del «ritratto cinese», una sorta di questionario in trenta domande che obbligano il cliente a parlare del prodotto come di una persona. Il lavoro del pubblicitario francese consiste nel privilegiare la creatività: «Bisogna solo preoccuparsi che l’informatico non prevalga sul creativo. La comunicazione di oggi è carnale, un faccia a faccia tra due esseri. Domani corre il rischio di essere fredda, astratta, satellitare, tra due schermi, due telefonini, due parabole. Sta a noi pubblicitari irrigare questi canali virtuali con il sangue dei poeti…».
La retorica pubblicitaria dunque, sia come poiesis, sia come arte del persuadere.

Estratto della tesi di Ruggero Morresi "La retorica tra propaganda e pubblicità".
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