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Globalizzazione dei consumi e omologazione culturale. Il caso Disneyland Paris

Autore
Giada Sponza - Università degli Studi di Trieste - [2003-04]
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  • Bibliografia
  • Tesi completa: 385 pagine
  • Abstract
    La globalizzazione dei consumi, iniziata negli anni Ottanta e giunta oggi a livelli pressoché assoluti, se da un lato ha portato il mondo ad una condizione di interdipendenza totale, dall’altro ha risvegliato delle rivendicazioni e degli istinti campanilistici e patriottici sopiti da tempo. Di fronte alla nuova “minaccia”, rappresentata non più dalle bombe atomiche ma dall’appiattimento dei consumi e dall’omologazione culturale in nome dell’America sovrana, le realtà locali – nazionali, regionali, provinciali – hanno tirato fuori il proprio background secolare, fatto di cultura e tradizioni, rivendicando il proprio diritto ad opporsi a tale livellamento della società. Non solo hamburger, ma anche piatti tipici; non solo domeniche a Disneyland, ma anche tornei medievali; non solo pomeriggi di shopping nei centri commerciali, ma anche gite culturali. Le specificità locali si sono svegliate e hanno cominciato a rivendicare i propri diritti prima di veder scomparire definitivamente le proprie caratteristiche secolari.
    Come hanno reagito le multinazionali americane di fronte a questi movimenti di contestazione e di rivendicazione locale? “Pensando globalmente, e agendo localmente”: la nota massima del marketing ha trovato perfetta applicazione nella società di fine millennio, fatta di contestazioni no global e centri commerciali globalizzati. Adattarsi alle specificità locali per evitare le critiche, dimostrare che le grandi multinazionali non sono “americane” ma portano in sé un po’ dell’eleganza italiana, un po’ dello charme francese, un po’ dell’efficienza tedesca, a seconda del contesto geografico in cui si trovano ad operare. In realtà, questa “glocalizzazione” (come la definisce Roland Robertson) non risponde a un reale interesse nei confronti delle specificità locali, ma com’era prevedibile sottostà alla logica di mercato che permea ogni attività delle multinazionali che, in fin dei conti, non sono che attori del capitalismo, e dunque non possono sottrarsi alla logica commerciale.
    La mia analisi si focalizza proprio su questa glocalizzazione: di fronte alla globalizzazione dei consumi e alle richieste di localizzazione da parte dei movimenti no global, come hanno risposto le multinazionali? Hanno mantenuto il proprio carattere americano o hanno cercato di mitigarlo adattandosi ai mercati locali? E se lo hanno fatto, ci sono riuscite?
    Il principio della glocalizzazione fa da filo conduttore a tutta la tesi. Dopo aver delineato un quadro generale della globalizzazione dei consumi e del conflitto omologazione/glocalizzazione, ho scelto, come oggetto di studio, il caso di Disneyland Paris (conosciuto dai più come Euro Disney), il parco tematico Disney alle porte di Parigi, che viene analizzato compiutamente in tutta la seconda parte per vedere se, e come, la Disney ha dato concretezza al concetto di glocalizzazione nella sua avventura parigina, e quali critiche ha dovuto affrontare. Disneyland Paris, in questo contesto, assume delle caratteristiche particolari: se da un lato si inserisce pienamente nella tradizione dei parchi a tema Disney, dall’altro lato rappresenta un prodotto a se stante proprio per la sua particolare collocazione geografica, nel cuore della Vecchia Europa e della nazionalista Francia. Questo gli ha conferito un’aria particolare che lo rende un caso estremamente interessante da studiare proprio nell’ottica della glocalizzazione di cui intendo occuparmi.
    Questa analisi approfondita mi ha permesso, come vedremo, di farmi un’idea complessiva sulle caratteristiche del prodotto Disneyland Paris e di definire il ruolo giocato, nella sua progettazione e nella sua comunicazione, dalla sua provenienza americana e quello giocato dalla glocalizzazione posta in atto vista la particolare collocazione geografica e le critiche affrontate.
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