La struttura dell’offerta di pubblicità su Internet è in fase di continua evoluzione. Gli attori di questo mercato sono aziende con diversi gradi di specializzazione rispetto sia ad Internet che al mercato pubblicitario. I principali operatori attivi nel mercato della raccolta pubblicitaria provengono direttamente da settori dei media più tradizionali (es. Publitalia) e in particolare dalla stampa (es. Manzoni, Sole24ore). Tuttavia, secondo Databank Consulting, il ruolo di leader sembrerebbe spettante ad Active Advertising azienda nata e specializzata nella realtà propria di Internet. Come già detto, seguono ad essa aziende provenienti dal mercato della stampa e dell’editoria in genere che possono sfruttare le sinergie derivanti dal selling dei vari canali pubblicitari. Queste concessionarie hanno il vantaggio di poter offrire ai propri clienti campagne pubblicitarie su diversi media in modo da consentire di raggiungere il target indipendentemente dal media/campagna utilizzata.
E’ evidente che il pieno sfruttamento delle potenzialità della pubblicità in rete è una condizione fondamentale per lo sviluppo dell’economia legata ad Internet. Per raggiungere questo obiettivo è necessario conoscere e saper sfruttare in maniera opportuna le diverse strategie di comunicazione basate sulla rete.

• Strategia finalizzata alla notorietà del marchio o del sito: questa è la forma di utilizzo del web che meno sfrutta le opportunità offerte da Internet. Generalmente una campagna di questo tipo consiste nell’inserimento di banner in siti caratterizzati da un alto volume di traffico e con una targettizzazione non obbligatoriamente determinata. L’obiettivo di queste campagne è quello di diffondere il brand o far conoscere un prodotto senza avere la finalità principale di indurre il navigatore nel ciccare sul banner e visitare il sito. L’esposizione del banner aumenta, quindi, la notorietà del marchio pubblicizzato, come avviene per uno spot televisivo o una pagina pubblicitaria su una rivista. In questo caso, il web viene utilizzato con logiche di comunicazione proprie dei media tradizionali: variabili strategiche sono la numerosità del pubblico raggiunto almeno una volta dal messaggio (reach) e il numero medio di esposizioni realizzate per individuo (frequency).

• Strategia finalizzata alla generazione di visite: in questo caso la campagna è concepita per generare traffico su un particolare sito web target. La valutazione dell’efficacia della campagna deve essere effettuata valutando e misurando il numero di visite al sito web pubblicizzato generate dallo stesso annuncio e il numero del click-through, cioè il numero delle volte in cui il banner dell’inserzionista è stato cliccato. La valutazione dell’efficacia di questo metodo deve essere corretta considerando che un navigatore che ha cliccato sul banner può decidere di interrompere il trasferimento dei file che compongono la pagina web associata (target ad), perché per esempio si rende conto di aver commesso un errore o perché la pagina è troppo lenta nel visualizzarsi, e via dicendo: in tutti questi casi l’advertising server registra un click-through, pur non verificandosi alcuna visita reale al sito pubblicizzato.

• Strategia finalizzata al rapporto personale: vengono classificate in questa categoria tutte le iniziative che hanno lo scopo di creare un rapporto di one to one marketing tra l’azienda e il cliente. Tra queste si devono considerare tutti i servizi personalizzati di informazioni, alert e gestioni personalizzate con profilazione dell’utente. Questi servizi possono essere forniti al cliente solo dopo registrazione in un sistema di membership costruendo in tal modo una banca dati di informazioni sul loro conto, e come contropartita forniscono loro l’accesso ad una serie di sevizi esclusivi.
La variabile strategica maggiormente utilizzata per valutare questo tipo di campagna è il numero di visite ripetute, che misura la capacità di un sito di creare un rapporto continuativo con il cliente facendo in modo che egli torni ripetutamente a visitarlo e il numero dei clienti registrati al servizio.

• Strategia finalizzata alle vendite: questa strategia risulta ottima per tutti i siti web che offrono servizi a pagamento per i clienti sia on line che off line. Non è detto, infatti, che l’obiettivo di aumentare le vendite debba essere conseguito tramite l’e-commerce ma sicuramente l’e-commerce deve essere sinergico con la massimizzazione delle vendite off-line. Le variabili strategiche per la valutazione dell’efficacia delle campagne sono il fatturato, il numero di prodotti venduti, il numero di nuovi clienti acquisiti.

• Strategia finalizzata alla diffusione di comunità virtuali: l’obiettivo della strategia è invece quello di creare una comunità virtuale che direttamente o indirettamente possa far riferimento all’immagine o al prodotto dell’azienda. Le comunità virtuali sono comunità di persone che, per motivi professionali, per passioni individuali o per puro divertimento, condividono l’interesse per un determinato argomento, e utilizzano Internet per scambiarsi opinioni, esperienze, scoperte personali, consigli . Nasce così un nuovo modo di considerare il rapporto tra azienda e cliente: questi non è più un soggetto passivo a cui inculcare una determinata convinzione tramite la pubblicità, ma diventa parte attiva, fino ad essere addirittura partner dell’impresa nel processo di progettazione e sviluppo del prodotto. “La misurazione dell’efficacia di iniziative strategiche di questo tipo può essere fatta attraverso la valutazione della numerosità della comunità virtuale legata all’azienda, o considerando la portata qualitativa degli interventi che vengono realizzati; un giudizio completo, comunque, non può che derivare da un’analisi ex post che valuti in modo globale costi e benefici dell’iniziativa”.



Internet marketing:
strategie di comunicazione, advertising, qualità e valutazione

Tesi di Oriana Pagano. L'articolo è stato tratto dal secondo paragrafo del terzo capitolo, "Mercato e strategie di comunicazione e advertising nel web".

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